導(dǎo)讀:6月27日消息,報(bào)道稱(chēng)淘寶內(nèi)容種草團(tuán)隊(duì)“逛逛”被要求年底前達(dá)成相應(yīng)任務(wù)目標(biāo),否則將讓出淘寶首頁(yè)的tab位,甚至有可能面臨解散危機(jī)。目前,“逛逛”與目標(biāo)相差甚遠(yuǎn),難道真要成為淘汰賽的獻(xiàn)祭者了?(詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題:淘寶“逛逛”被下任務(wù) 內(nèi)容種草壓力山大?http://www.100ec.cn/zt/tbgg/)
出品|網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
(資料圖)
作者|吳夏雪
審稿|勇全
一、“黃金C位”不保?
消息稱(chēng),“逛逛”團(tuán)隊(duì)已被要求以今年年底為限,若無(wú)法達(dá)成相應(yīng)的任務(wù)目標(biāo)(主要是點(diǎn)擊率),就得讓出淘寶App首頁(yè)的tab位。
據(jù)了解,“逛逛”所處的手機(jī)淘寶首頁(yè)底部欄是淘寶流量的“黃金C位”,也是內(nèi)部團(tuán)隊(duì)的爭(zhēng)搶目標(biāo)。目前,淘寶“首頁(yè)猜你喜歡”團(tuán)隊(duì)正在爭(zhēng)奪次tab位。內(nèi)部人士透露,“首頁(yè)猜你喜歡”的客戶(hù)點(diǎn)擊率和留存率均比“逛逛”高。
“逛逛”面臨的危機(jī)或許在今年淘寶天貓618大會(huì)上就已顯現(xiàn)。當(dāng)時(shí)戴珊稱(chēng),選擇用淘寶直播的用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)來(lái)表明淘寶內(nèi)容化的成績(jī)。這表明“逛逛”的成績(jī)并不令管理層滿(mǎn)意,畢竟作為內(nèi)容種草平臺(tái),在內(nèi)容化這一指標(biāo)上的數(shù)據(jù)竟不如淘寶直播。
二、內(nèi)容化壓力步步緊逼
早在今年年初,淘寶內(nèi)部就明確,相比GMV,更重要的指標(biāo)是DAU(日活躍用戶(hù)數(shù)量)。2月份,阿里管理層們確定了淘寶今年的五大戰(zhàn)略,分別是直播、私域、內(nèi)容化、本地零售和價(jià)格力。阿里的員工們?cè)趦?nèi)部將它們稱(chēng)為五大戰(zhàn)役。目前,這五個(gè)戰(zhàn)略如何展開(kāi)在核心管理層已經(jīng)有了初步方案,但尚未最終確認(rèn)。
3月,天貓舉辦了一場(chǎng)面向品牌商家的小規(guī)模閉門(mén)溝通會(huì),會(huì)上,戴珊與十幾位頭部品牌商家進(jìn)行了交流,首次對(duì)外明確了天貓2023年的發(fā)展策略,并就“該不該做低價(jià)”、“如何更好的內(nèi)容化”等問(wèn)題進(jìn)回應(yīng)了商家提問(wèn)。戴珊稱(chēng),2023年天貓將在“用戶(hù)增長(zhǎng)”、“市場(chǎng)增長(zhǎng)”、“新產(chǎn)業(yè)”三個(gè)方面加大投入,“只有真金白銀的投入,才能讓品牌與平臺(tái)共同實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)”。
此外,淘寶內(nèi)測(cè)新的“關(guān)注”頁(yè)面,其首頁(yè)的“訂閱”已變更為“關(guān)注”。據(jù)參與內(nèi)測(cè)的商家反映,除了用戶(hù)頁(yè)面的變化,在商家后臺(tái),店鋪訂閱粉絲、“逛逛”號(hào)粉絲、直播間粉絲也進(jìn)行了打通合并。當(dāng)時(shí)有商家認(rèn)為,新的“關(guān)注”頁(yè)面或?qū)⒅С指鄷?huì)員粉絲專(zhuān)享價(jià)落地,直播內(nèi)容的權(quán)重也有可能在該頁(yè)面進(jìn)一步提升。
5月18日,在阿里巴巴2023年第四季度及2023財(cái)年全年業(yè)績(jī)電話(huà)會(huì)上,戴珊作為淘天集團(tuán)CEO分享了淘寶天貓集團(tuán)未來(lái)三年的重要規(guī)劃。戴珊稱(chēng)淘寶將圍繞用戶(hù)需求的滿(mǎn)足和創(chuàng)造,大力且持續(xù)的投入,包括更豐富多元的商品供給,也包括差異化的內(nèi)容供給,還包括娛樂(lè)互動(dòng)場(chǎng)景打造。
數(shù)次強(qiáng)調(diào)用戶(hù)增長(zhǎng)、內(nèi)容供給,可見(jiàn)阿里想要變革的決心,而這也成為了“逛逛”的壓力加重的來(lái)源。內(nèi)部人士稱(chēng),“一開(kāi)始只是籠統(tǒng)地說(shuō)對(duì)數(shù)據(jù)不滿(mǎn),后來(lái)確定點(diǎn)擊率是最重要的指標(biāo)?!眱?nèi)容化被戴珊視為用戶(hù)規(guī)模的抓手,而“逛逛”欄目點(diǎn)擊率的不樂(lè)觀,是淘寶要突破的第一個(gè)困局。
三、“逛逛”命運(yùn)被誰(shuí)捆綁?
淘寶作為傳統(tǒng)的貨架電商,面對(duì)這直播等內(nèi)容平臺(tái)的圍獵,大力投入內(nèi)容化建設(shè),將手伸向內(nèi)容電商腹地,是大勢(shì)所趨。2020年,淘寶上線(xiàn)“逛逛”欄目,從貨架電商過(guò)渡至內(nèi)容電商,推出“逛逛”短視頻,構(gòu)成了當(dāng)今淘寶的短視頻生態(tài)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)中心網(wǎng)絡(luò)零售部高級(jí)分析師莫岱青曾表示,電商平臺(tái)加碼內(nèi)容,直播電商加碼貨架,背后終究是為了流量,爭(zhēng)搶用戶(hù)。
“618期間,梅西亮相淘寶直播,這體現(xiàn)出其對(duì)流量的渴望,想辦法吸引用戶(hù)停留并形成有效轉(zhuǎn)化是當(dāng)下的訴求,同時(shí)在618這個(gè)節(jié)點(diǎn),造勢(shì)也是有必要的。不過(guò),梅西帶來(lái)的流量是一時(shí)的,直播間需要有持續(xù)轉(zhuǎn)化才行?!蹦非喾Q(chēng)。
近期,淘寶動(dòng)作頻頻,就連退隱多年的馬云也出面了。5月下旬,阿里巴巴創(chuàng)始人馬云召集淘天集團(tuán)各業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人,開(kāi)了一場(chǎng)小范圍內(nèi)的溝通會(huì)。馬云在會(huì)上稱(chēng),阿里過(guò)去那些賴(lài)以成功的方法論可能都不適用了,應(yīng)該迅速改掉。他為淘天集團(tuán)指出了三個(gè)方向:回歸淘寶、回歸用戶(hù)、回歸互聯(lián)網(wǎng)。此外,馬云認(rèn)為淘天在組織上應(yīng)該進(jìn)一步扁平化。
在“逛逛”團(tuán)隊(duì)人士看來(lái),“回歸互聯(lián)網(wǎng)”指的就是重視點(diǎn)擊率和留存率,也是團(tuán)隊(duì)命運(yùn)的指標(biāo)。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、寧波新東方工貿(mào)有限公司CEO朱秋城曾表示,阿里整體回歸互聯(lián)網(wǎng)電商,重新進(jìn)入與拼多多和京東以及直播電商的競(jìng)爭(zhēng),集中核心資源做好最重要的事。(如果您是業(yè)內(nèi)人士,歡迎咨詢(xún)加分析師微信modaiqing166,請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
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