導(dǎo)讀：升級“全域興趣電商”一年，抖音電商交了作業(yè)：平臺GMV同比增長80%，抖音商城GMV同比增長277%，貨架場景的GMV占比超過30%。新空間仍在增長，“全域興趣電商”邊界擴(kuò)大。（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：“RIGHTHERE丨對就在這”2023抖音電商生態(tài)大會舉行https://www.100ec.cn/zt/dystdh2023/）

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出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜吳夏雪

審稿｜舒舒

5月16日，抖音電商在廣州舉辦第三屆生態(tài)大會。抖音電商總裁魏雯雯透露，過去一年，平臺售出超300億件優(yōu)價好物，有252萬商家、770萬電商作者在平臺獲得新收入，還有2.3萬家MCN機(jī)構(gòu)和超500家服務(wù)商與商家、作者共同經(jīng)營。

魏雯雯還表示，未來“全域”將是一個整體生態(tài)，全面滿足用戶各類交易需求。抖音電商始終堅持?jǐn)y手各方認(rèn)真創(chuàng)造社會價值，平臺將深耕全域興趣電商，豐富用戶美好生活。

一、“全域興趣電商”維穩(wěn)

在去年5月31日的第二屆抖音電商生態(tài)大會上，魏雯雯宣布升級興趣電商到全域興趣電商階段，不到一年時間里，抖音電商已經(jīng)成為超過700個頭部品牌最大的生意陣地，超過18萬家成長中的新商家年收入突破百萬。

在大力投入貨架電商建設(shè)的這一年，短視頻和直播的內(nèi)容場景與商城、搜索、店鋪等貨架場景協(xié)同互通，體現(xiàn)在數(shù)據(jù)上就是：電商意圖的日均搜索量達(dá)4億次，電商搜索GMV同比增長159%。

一年來，抖音電商加強貨架電商建設(shè)，滿足用戶需求的舉措頻頻。去年雙11 ，抖音電商提供消費券、貨品補貼和流量補貼等福利，支持商城經(jīng)營，活動期間平臺貨架電商帶動日均銷量同比增長了156%，商品曝光量是上半年的1.6倍。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥曾表示，“直播電商和傳統(tǒng)貨架電商正在走向融合，未來直播電商還會因為技術(shù)進(jìn)步和各平臺互聯(lián)互通以及競爭出現(xiàn)更多的變化和創(chuàng)新?！?/p>

魏雯雯稱，今年將投入100億現(xiàn)金扶持商家做好貨架生意。這意味著抖音電商邁入了全域新階段，為此，抖音電商發(fā)布四大扶持舉措，包括商品卡免傭活動、"抖音旗艦”專屬身份標(biāo)識、“0元入駐”權(quán)益、“櫥窗經(jīng)營返現(xiàn)”政策。

正如中國社會科學(xué)院社會學(xué)研究所研究員朱迪所言，從興趣電商到全域興趣電商，再到加深“全域”，抖音電商的探索和深入適應(yīng)了消費者的需求變化，讓消費者與消費品、服務(wù)之間能達(dá)成更高效率的匹配，激發(fā)更高效率的消費動機(jī)和消費意愿。

二、深耕“全域”正當(dāng)時

抖音電商在創(chuàng)造生意價值的同時，始終堅持創(chuàng)造社會價值。

首先是助力鄉(xiāng)村發(fā)展。為了聚焦鄉(xiāng)村“人”“貨”“場”，助推鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展，2021年，字節(jié)跳動公益和抖音電商共同支持打造“山貨上頭條”。過去一年，該項目走進(jìn)了8個省，146個縣市，將28.3億單農(nóng)產(chǎn)品輸向千家萬戶。

在這當(dāng)中，就有80后女孩冉可七的家鄉(xiāng)水果。2020年，冉可七和男友蘿卜哥入局直播電商賽道，讓九襄鎮(zhèn)的滯銷水果走出大山。不過，爆火后的關(guān)注度下滑讓這兩個年輕人迷失了一陣。正巧，抖音電商推出了“山貨上頭條”的長期助農(nóng)項目，蘿卜哥和冉可七趕上了這波平臺助力，不斷增長的關(guān)注度和曝光度轉(zhuǎn)變?yōu)榧亦l(xiāng)水果的銷售額，兩人一個月就賣出了20萬單冰糖李。

值得一提的是，在冉可七的公司里，負(fù)責(zé)分揀、打包、裝箱的工人，有90%是鎮(zhèn)上的“留守寶媽”。在推動家鄉(xiāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同時，冉可七也解決了同鄉(xiāng)們的就業(yè)問題。

其次是推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展。去年6月，抖音電商發(fā)布“產(chǎn)業(yè)成長計劃”，扶持20余省68個區(qū)域的產(chǎn)業(yè)帶和中小商家，幫助國貨尋找新增長點。這項產(chǎn)業(yè)扶持策略，不僅幫助中小商家成長，也提升了地方產(chǎn)品的知名度，更多源頭好貨可以直接到達(dá)消費者手中。

2022年，全年國貨品牌銷量同比增長110%，老字號銷量同比增長156%，新銳品牌銷量同比增長84%。在《全域興趣電商推動國貨產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展研究報告》中提到，全域興趣電商可幫助新品牌建設(shè)自己的品牌文化和擴(kuò)展知名度，幫助成熟品牌實現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，幫助知名品牌和老字號品牌實現(xiàn)產(chǎn)品升級和品牌文化煥新。

三、助力傳遞知識

在推動知識普惠和弘揚傳統(tǒng)文化方面，抖音電商亦有所舉措。

從2014年至今，“全民閱讀”連續(xù)9次被寫入政府工作報告。大眾正處于全民閱讀時代，對知識的渴望成為新的追求。在此背景下，抖音電商助力知識普惠行動也迎來新發(fā)展。去年，“全民好書計劃”助力2.5億單圖書到讀者身邊，2023年1月至今，平均每天通過抖音平臺售出的圖書超百萬本。

數(shù)字背后，離不開圖書電商達(dá)人的付出，他們大多是有著高學(xué)歷的知識分子，通過在平臺分享好書帶動銷量增長。如清華碩士畢業(yè)生、原股權(quán)投資公司經(jīng)理馬蘭花，通過短視頻和直播的形式分享育兒繪本，單月商品交易總額就突破1000萬元。95后女孩孫悅將讀書興趣變成工作，在抖音分享并推薦圖書，靠一條視頻帶動《孩子讀得懂的山海經(jīng)》售出4萬多套。之后孫悅還出版圖書，一經(jīng)發(fā)售就進(jìn)入抖音電商圖書銷售榜前三。

這也得益于全域興趣電商的優(yōu)勢，抖音電商通過多元化商品，連接書籍和讀者，為平臺的新書好書做推廣，推動知識普惠。

此外，傳統(tǒng)文化也借助全域興趣電商獲得新的關(guān)注。抖音電商于2020啟動的“看見手藝計劃”幫助非遺好物銷量同比增長668%?！?022抖音非遺報告》指出，去年通過抖音電商獲得收入的非遺傳承人數(shù)量同比增長34%。

依托“看見手藝計劃”，抖音電商陸續(xù)推出匠心年貨節(jié)、匠心潮有范、遇見新國潮、奇遇匠心等專項活動，為何青、劉霞冰等非遺傳承人和非遺從業(yè)者提供更多展示平臺，助力手藝變現(xiàn)。

正如抖音電商相關(guān)負(fù)責(zé)人所說，抖音電商平臺始終重視創(chuàng)造社會價值，加大優(yōu)質(zhì)資源投入力度、加強扶持舉措，發(fā)揮全域興趣電商的技術(shù)特色，著力推動傳統(tǒng)文化消費，助力非遺保護(hù)與傳承。

四、“全域興趣電商”如何延伸？

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社《2022年度中國直播電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，2022年直播電商交易規(guī)模達(dá)到35000億元，同比增長48.21%。其中，抖音電商交易規(guī)模為15000億元，增速為40%。

超高的增速驗證了內(nèi)容電商的可行性，與此同時，抖音電商也找到了新的增長突破口，即擴(kuò)大“全域興趣電商”邊界。魏雯雯在生態(tài)大會上透露，2023年抖音電商將拿出100億元現(xiàn)金，扶持助力加速全域興趣電商。

搭建完“場”后，抖音電商下一步要做的是“人”與“貨”的協(xié)同。不糾結(jié)于“人”找“貨”還是“貨”找“人”，讓內(nèi)容場景和貨架場景互聯(lián)互通是重點，在這個連接中，抖音電商還能繼續(xù)挖掘增量。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東認(rèn)為，直播電商的行業(yè)前景，還是回歸到商業(yè)的本質(zhì)，那就是做一個前后端銜接有效的商業(yè)生態(tài)，前端的展現(xiàn)方式可以很多，但是后端一定是要做扎實的工作，這樣才前景可期。

做好短視頻、直播前段，扎實貨架場后端，實現(xiàn)雙向正循環(huán)，生意就能自己轉(zhuǎn)起來。同樣的，生意背后的社會價值也會在平臺和外界的流動中得以顯現(xiàn)。

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