剛剛過(guò)去的2022年，對(duì)YAYA鴨鴨羽絨服來(lái)說(shuō)，是在電商領(lǐng)域乘風(fēng)破浪的一年。

從銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，這個(gè)在2019年之前幾乎已失去聲量的品牌，在線上開(kāi)啟了新的生命周期——2019年，鴨鴨銷售體量不過(guò)八千萬(wàn)，且核心銷售貢獻(xiàn)來(lái)源于三線及以下門店，短短兩年的時(shí)間，品牌GMV增長(zhǎng)超過(guò)一百倍，至2022財(cái)年，鴨鴨全平臺(tái)GMV已超過(guò)100億。

驚人的數(shù)字之外，更讓人關(guān)注的是，過(guò)去幾年，鴨鴨是如何扭轉(zhuǎn)虧損狀態(tài)，一躍成為大眾市場(chǎng)羽絨服品牌TOP1的？回望崛起之路，鴨鴨整理出三個(gè)關(guān)鍵詞：固本，提效，長(zhǎng)效。具體而言，則是以供應(yīng)鏈為本，通過(guò)直播電商來(lái)提高交易效率，并對(duì)品牌資產(chǎn)進(jìn)行革新，進(jìn)而放大品牌勢(shì)能。

(相關(guān)資料圖)

對(duì)鴨鴨而言，電商是品牌快速起盤的關(guān)鍵，而直播電商的發(fā)展成為品牌的暴增點(diǎn)，但直播電商的重心并不局限在直播間內(nèi)，其優(yōu)勢(shì)在于跑通了從前端設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)到后端銷售、倉(cāng)儲(chǔ)的全鏈路，再配合品牌對(duì)線上運(yùn)營(yíng)邏輯的深刻認(rèn)知，從而一舉實(shí)現(xiàn)逆風(fēng)翻盤。

那么，鴨鴨為商家運(yùn)營(yíng)提供了怎樣的思路？有什么經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制、借鑒？帶著這些問(wèn)題，卡思獨(dú)家專訪了鴨鴨品牌總監(jiān)胡詩(shī)琦。

由線下到線上

全渠道布局逆勢(shì)起飛

品牌曾經(jīng)有過(guò)一段堪稱輝煌的歷史：擁有深厚的紅色背景，曾生產(chǎn)出全中國(guó)第一件羽絨服，七八十年代，鴨鴨的國(guó)內(nèi)整體市場(chǎng)占有率高達(dá)1/3，一度創(chuàng)下日銷10萬(wàn)件的驚人成績(jī)。

但進(jìn)入21世紀(jì)后，國(guó)外快品牌的擠壓，加之大眾對(duì)羽絨服的刻板認(rèn)知，使得品牌市占率不斷降低。2019年，鴨鴨整體銷售額僅有8000萬(wàn)體量，實(shí)際上已處于連年虧損狀態(tài)。

在經(jīng)歷了品牌重組后，2020年，鴨鴨重新優(yōu)化了線上渠道布局，短短半年時(shí)間，品牌線上銷售額從8000萬(wàn)增長(zhǎng)到35億，至2022年，鴨鴨整體銷售額沖刺過(guò)100億大關(guān)。

在品牌總監(jiān)胡詩(shī)琦看來(lái)，邁入電商河流是鴨鴨“逆風(fēng)翻盤”的關(guān)鍵：電商給了已失去品牌聲量的鴨鴨以迅速成長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，而直播電商的發(fā)展成為鴨鴨在傳統(tǒng)電商外的第二個(gè)激增點(diǎn)?！拔覀兒苊鞔_將線上電商作為起盤區(qū)域，從時(shí)間、地域上打破線下的限制，快速觸達(dá)消費(fèi)人群。”

傳統(tǒng)電商與直播電商雙軌發(fā)力、全渠道布局成為鴨鴨的主要戰(zhàn)略。于線上，鴨鴨的渠道分為三類：一類是傳統(tǒng)電商渠道，比如天貓、唯品會(huì)、京東、拼多多；一類是直播電商，比如抖音、快手；另外一類是私域渠道，除了與好衣庫(kù)這樣的私域特賣平臺(tái)合作外，鴨鴨還于去年起開(kāi)始探索視頻號(hào)電商?！叭ツ晡覀?cè)诟鱾€(gè)渠道的增速還是很明顯的，比如抖音，2022年財(cái)年同比增長(zhǎng)超過(guò)90%，唯品會(huì)的增速超過(guò)50%，拼多多的增速超100%?！?/p>

鴨鴨的全渠道布局：淘寶、抖音、唯品會(huì)

但為鴨鴨貢獻(xiàn)最大GMV增量的平臺(tái)仍是抖音。

2020年布局抖音后，鴨鴨的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)迅速摸索出一套區(qū)別于傳統(tǒng)品牌授權(quán)的成熟分銷模式，在“自播”與“達(dá)播”兩個(gè)方向發(fā)力。

于自播層面，鴨鴨以官方旗艦店為中心，搭建超200家店鋪矩陣，品牌會(huì)基于品牌在該平臺(tái)的年度運(yùn)營(yíng)規(guī)劃和直播間的人群畫像，給予差異化的貨盤、運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)；于達(dá)播層面，鴨鴨也已進(jìn)入到了各頭部、明星主播，如：東方甄選、劉媛媛、曹穎、舒暢等主播的直播間里，且會(huì)基于羽絨服銷售淡旺季來(lái)調(diào)整達(dá)人合作策略，如在夏季，考慮到羽絨服的轉(zhuǎn)化難度更高，鴨鴨會(huì)傾向于與頭部達(dá)人進(jìn)行專場(chǎng)合作，但到了冬季，專場(chǎng)和混場(chǎng)、頭中腰部達(dá)人會(huì)兼顧使用到。

鴨鴨在舒暢、郝邵文直播間

爆款策略

帶動(dòng)直播間GMV狂飆

如果將鴨鴨在抖音的成績(jī)作為一份典型的品牌運(yùn)營(yíng)樣本，研究其成功路徑，卡思認(rèn)為有一個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，在于 “造爆款”的能力。

眾所周知，相比于貨架電商“人找貨”的機(jī)制，會(huì)側(cè)重要求品牌提升貨品上架的寬度，抖音的“貨找人”邏輯，則更容易帶動(dòng)爆款產(chǎn)生。

但為了提升“爆款”的確定性，鴨鴨還整理出了一套成熟的方法論。

拆解這套方法論，卡思發(fā)現(xiàn)：其對(duì)爆品的認(rèn)知既包括前端的開(kāi)款、測(cè)品，也包括直播間節(jié)奏打法、營(yíng)銷種草推動(dòng)，以及后端供應(yīng)鏈快速反應(yīng)。

鴨鴨羽絨系列

具體而言，鴨鴨將9月視作羽絨服旺季的啟動(dòng)月，并依此調(diào)整了全年?duì)I銷節(jié)奏。

首先，鴨鴨會(huì)積極利用9月各平臺(tái)上的大促節(jié)點(diǎn)，如天貓99劃算節(jié)、抖音開(kāi)新日，將設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)的各類新品進(jìn)行上架測(cè)款，并根據(jù)點(diǎn)擊、收藏、加購(gòu)、轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，挑選出10個(gè)左右的潛在爆款。

敲定爆款后，鴨鴨會(huì)圍繞這些潛力款式進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷推廣，如明星代言人試穿、小紅書、短視頻達(dá)人種草等，借助IP效應(yīng)為產(chǎn)品累積更高的流量和熱度；而進(jìn)入到大促節(jié)點(diǎn)，鴨鴨則會(huì)輔以直通車、競(jìng)價(jià)廣告的投放，進(jìn)一步在電商側(cè)助推轉(zhuǎn)化達(dá)成。

卡思試圖以鴨鴨去年的爆款羽絨服進(jìn)行拆解——該款羽絨服在去年全平臺(tái)的銷售額超過(guò)了2億。

從具體路徑上看，在判定羽絨服為潛力爆款后，鴨鴨選擇了與流量明星趙露思合作，以 “趙露思同款”作為核心賣點(diǎn)，在各內(nèi)容平臺(tái)聯(lián)合達(dá)人進(jìn)行種草加持；11月，鴨鴨將該款羽絨服上架到了抖音，并通過(guò)與“抖音超品日”合作，進(jìn)一步擴(kuò)開(kāi)了單品覆蓋的人群規(guī)模。

趙露思來(lái)到鴨鴨直播間

超品日期間，鴨鴨不僅將該款羽絨服送到了東方甄選、賈乃亮、郝邵文、劉媛媛等的直播間，進(jìn)一步為單品聚攏人氣，還聯(lián)合代言人劉畊宏，發(fā)起“瘋狂鴨鴨舞”話題挑戰(zhàn)賽。11月26日，鴨鴨更是把明星代言人趙露思邀請(qǐng)進(jìn)了官方直播間，進(jìn)行專業(yè)的產(chǎn)品講解。

劉畊宏與“瘋狂鴨鴨舞”挑戰(zhàn)賽

但考慮到這款羽絨服的特征，一是厚款，二是大毛領(lǐng)，更適合在天氣寒冷的時(shí)間點(diǎn)銷售，在大面積的種草宣發(fā)后，鴨鴨并沒(méi)有立即將產(chǎn)品上架到小黃車集中銷售，而是將核心銷售節(jié)點(diǎn)推遲在了一周之后，胡詩(shī)琦表示，“抖音服飾類目爆款的生命周期太短了，大概只有3-5天，如果不停地賣款，很可能在站內(nèi)形成疲軟?！?/p>

當(dāng)然，沒(méi)有集中銷售的另外一個(gè)考量點(diǎn)在于，與鴨鴨直播間過(guò)往的客單價(jià)集中在399-799元區(qū)段有所不同，該款羽絨服的定價(jià)更高，為了使其在專場(chǎng)活動(dòng)中更好爆發(fā)，鴨鴨有必要通過(guò)系列運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，來(lái)實(shí)時(shí)調(diào)整下直播間里的人群畫像，讓他們轉(zhuǎn)化為有能力消費(fèi)更高客單的人群。

通過(guò)一系列的宣發(fā)、運(yùn)營(yíng)優(yōu)化，在全國(guó)降溫后的第四天（即12月2日），鴨鴨正式開(kāi)啟了該款羽絨服的單品循環(huán)銷售，并依據(jù)抖音的賽馬機(jī)制，安排最好的主播在早班時(shí)間開(kāi)播，以提升直播間的承流能力（GPM），為全天的流量推薦打下基礎(chǔ)。

胡詩(shī)琦介紹，專場(chǎng)當(dāng)日，主播場(chǎng)觀最高直接沖到了2萬(wàn)，直播間單品GMV超 5000 萬(wàn)，首購(gòu)率更是達(dá)到92%，刷新了鴨鴨甚至抖音的單品單場(chǎng)銷售紀(jì)錄，堪稱一次精彩的品牌操盤。

生態(tài)協(xié)同

賦能供應(yīng)鏈與分銷商

當(dāng)爆品策略成為鴨鴨直播間GMV狂飆猛進(jìn)的“制勝訣竅”，后端強(qiáng)大的供應(yīng)鏈就成為鴨鴨“造爆款”的底氣。

在上游，鴨鴨從生產(chǎn)、倉(cāng)配、質(zhì)控出發(fā)，建立了一套成熟的大廠柔性快反供應(yīng)鏈。

鴨鴨產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)協(xié)同模式

從某種程度上，羽絨服行業(yè)的“卷”就來(lái)源于其對(duì)供應(yīng)鏈的硬性要求。一方面，相比于其他服飾類目，羽絨服的生產(chǎn)壁壘較高，工序達(dá)到150道以上，這意味著，并不是所有供應(yīng)鏈都有生產(chǎn)羽絨服的能力；另一方面，在傳統(tǒng)貨架式電商時(shí)代，羽絨服生產(chǎn)線大多壓在下半年，無(wú)法保證全年產(chǎn)能。

而直播電商模式本質(zhì)要求小單快反多反，對(duì)供應(yīng)鏈提出了極大的要求。在胡詩(shī)琦看來(lái)，“直播電商退貨率高，用戶激情消費(fèi)，對(duì)發(fā)貨速度也提出了要求，像貨架電商一樣有預(yù)售期基本是不可能的?！?/p>

因此，鴨鴨采取了與供應(yīng)鏈深度綁定的模式，以保證上游生產(chǎn)供給能力。一方面，鴨鴨整合了上游上百家供應(yīng)商工廠并進(jìn)行分級(jí)管理，將80%的訂單集中分配給10多家S供應(yīng)商，并將生產(chǎn)任務(wù)拆解到全年，保證工廠生產(chǎn)力全年?duì)顟B(tài)拉滿?！肮?yīng)商是訂單驅(qū)動(dòng)的，品牌有訂單就有話語(yǔ)權(quán)，”胡詩(shī)琦介紹，鴨鴨在湖北的合作工廠全年產(chǎn)量400萬(wàn)件羽絨服，其中超200萬(wàn)件提供給了鴨鴨。

而基于對(duì)效率的追求，鴨鴨還多方面優(yōu)化了與供應(yīng)商的合作模式。

例如，由供應(yīng)商承擔(dān)庫(kù)存，工廠既是生產(chǎn)中心，也是倉(cāng)儲(chǔ)、物流發(fā)貨中心。傳統(tǒng)模式下，工廠生產(chǎn)之后需要運(yùn)送至品牌方倉(cāng)庫(kù)質(zhì)檢，再由品牌統(tǒng)一發(fā)貨。鴨鴨的做法是將質(zhì)檢、品控小組直接派駐到工廠內(nèi)部，產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)后先拿去檢測(cè)機(jī)構(gòu)檢驗(yàn)，再由品控小組進(jìn)行二次檢查，合格后由工廠直接承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)、發(fā)貨、退換貨角色。

這一方面節(jié)約了制造成本，另一方面，由工廠承擔(dān)倉(cāng)儲(chǔ)，品牌提供品控支持，實(shí)際上是倒逼工廠為了減少退貨率而強(qiáng)化產(chǎn)品品質(zhì)，達(dá)成從源頭控制庫(kù)存的目標(biāo)。由于降低了服裝周轉(zhuǎn)流通環(huán)節(jié)，品牌全供應(yīng)鏈的效率得以提升，“一件羽絨服整體的價(jià)值鏈上大概能夠多賺10%?！?/p>

此外，鴨鴨還會(huì)保證核心供應(yīng)商的售罄率?！耙话愣?，羽絨服行業(yè)平均售罄率大概60%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)行業(yè)是大約150天，我們的售罄率整體達(dá)到90%，庫(kù)存周轉(zhuǎn)大概是六七十天?！痹诠?yīng)商工廠出現(xiàn)積壓庫(kù)存時(shí)，鴨鴨會(huì)調(diào)動(dòng)多條合適的分銷線，在直播間內(nèi)重點(diǎn)推款，幫助供應(yīng)商消耗庫(kù)存。

將庫(kù)存壓力轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商，組織供應(yīng)商工廠一件直發(fā)消費(fèi)者后，分銷商一直苦惱的大量壓貨問(wèn)題得到了解決，分銷商的合作熱情也進(jìn)一步激發(fā)出來(lái)。

在分銷商的選擇上，鴨鴨會(huì)優(yōu)先挑選有過(guò)往服飾行業(yè)操盤經(jīng)驗(yàn)的商家，并且進(jìn)行分級(jí)管理，級(jí)別越高的分銷商，拿到的貨盤就越全面。

除此之外，鴨鴨還從多個(gè)方面為分銷商賦能。

第一是提供高性價(jià)比產(chǎn)品。胡詩(shī)琦介紹，2022年，鴨鴨正式上架的SPU達(dá)到1000多個(gè)，覆蓋3-80歲年齡段客群，品牌的供應(yīng)鏈工廠能夠?yàn)槠放频赇佋丛床粩嗟靥峁┈F(xiàn)在市場(chǎng)上最新的款式，而在價(jià)格方面，走“國(guó)民”路線的鴨鴨，在品牌聲量與產(chǎn)品性價(jià)比方面都具備優(yōu)勢(shì)。

第二個(gè)則是品牌集采流量。在參與平臺(tái)大型IP營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，鴨鴨會(huì)從品牌整體層面集采流量，了解各分銷商流量采買需求后整體與平臺(tái)洽談，從技術(shù)及流量層面降低了分銷成本，此外，在日常運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，品牌也會(huì)基于分銷商的直播間實(shí)時(shí)轉(zhuǎn)化情況，來(lái)動(dòng)態(tài)調(diào)整投流預(yù)算，優(yōu)化投流成本；

第三則如前文所提的那樣，大廠柔性快反供應(yīng)鏈，為分銷商提供了底氣?！扒岸速u爆之后，后端工廠可以協(xié)調(diào)增加生產(chǎn)線，快速補(bǔ)足庫(kù)存，合作工廠大多支持7-15日快返生產(chǎn)。”

除此之外，為了達(dá)成高速、高效協(xié)同，鴨鴨還建立了一套數(shù)字化的BMS系統(tǒng)，打通羽絨服行業(yè)的各個(gè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)，使每個(gè)鏈路都可追蹤、可調(diào)控、可視化。

總結(jié)鴨鴨的運(yùn)營(yíng)管理思路，詩(shī)琦認(rèn)為，“一是實(shí)現(xiàn)全鏈路資源整合管理，第二就是高效率協(xié)調(diào)分同商與供應(yīng)商。”

談及未來(lái)，詩(shī)琦提到，鴨鴨將繼續(xù)在100億的基礎(chǔ)上尋求增量，但“銷量”已不再是重點(diǎn)。

2023年，鴨鴨的主要發(fā)力方向主要包括兩方面：

增加千元以上、中高端產(chǎn)品系列。“鴨鴨在千元以下的大眾市場(chǎng)里做到了TOP1，去年推出了千元以上的高端GOOSE鵝絨系列后獲得了很不錯(cuò)的市場(chǎng)反響。”詩(shī)琦表示，“大眾消費(fèi)最具有代表性的價(jià)格帶的肯定是 399 到 799區(qū)間之內(nèi)，但我們?nèi)绻胍鰢?guó)民品牌，還是希望盡可能覆蓋到更多人群的需求?！?/p>

鴨鴨抖音直播間

而為了對(duì)線上電商影響力形成補(bǔ)充，在線下門店方面，鴨鴨還計(jì)劃打造更多精品線下店。在此之前，鴨鴨關(guān)停了很多低坪效以及品牌形象不到位的店鋪，將線下門店由1000多家精簡(jiǎn)到了600家，在此基礎(chǔ)上擴(kuò)展概念店、旗艦店、工廠店以及快閃店，現(xiàn)在鴨鴨在全國(guó)的門店超800家。

2023年，鴨鴨計(jì)劃開(kāi)設(shè)300平以上旗艦店30家；打造30家單店業(yè)績(jī)500萬(wàn)以上高質(zhì)量大店模型。同時(shí)著力升級(jí)終端門店形象，升級(jí)100家標(biāo)準(zhǔn)店形象。

從自身定位方面，打造“國(guó)民品牌”依舊是鴨鴨的未來(lái)目標(biāo)。用品牌的話來(lái)說(shuō)，“我們希望鴨鴨是‘過(guò)去有記憶，當(dāng)下很不錯(cuò)，未來(lái)還想買’?！?/p>

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