導(dǎo)讀:10月31日,B站開啟雙11直播活動(dòng),當(dāng)晚,小米與B站聯(lián)合呈現(xiàn)品牌帶貨直播,12小時(shí)的累計(jì)觀看人次超1500萬。此前,B站就為其直播電商業(yè)務(wù)造勢,有志于在雙11期間實(shí)現(xiàn)增長。宇宙的盡頭是帶貨,看來二次元老玩家也禁不住誘惑了。(詳見網(wǎng)經(jīng)社專題:首次入局雙11新手B站怎么玩?https://www.100ec.cn/zt/xsbzscrjs11/)
出品|網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部
作者|吳夏雪
(相關(guān)資料圖)
審稿|舒舒
一、帶貨直播“穿新衣”
10月31日晚,小米公司聯(lián)合B站開啟主題為“來,買出個(gè)正義!”雙11福利直播,與其他帶貨直播不同的是,這次直播的形式十分新穎。直播一開始,B站多位知名UP主陸續(xù)登場,分享各自獨(dú)特的好物推薦和消費(fèi)理念。
之后,B站知名科普UP主畢導(dǎo)對小米發(fā)布的新品手機(jī)進(jìn)行測試。在直播過程中,羅翔、小米集團(tuán)合伙人、中國區(qū)總裁盧偉冰、畢導(dǎo)等嘉賓還討論了“消費(fèi)主義”等話題,并呼吁大家“學(xué)會節(jié)制”。
(網(wǎng)經(jīng)社注:圖片采集自網(wǎng)絡(luò))
整場直播持續(xù)了12小時(shí),高峰時(shí)段觀看人數(shù)突破1500萬人次。這個(gè)數(shù)字得益于此次直播的內(nèi)容編排,它不是一味地上產(chǎn)品鏈接,放優(yōu)惠價(jià)格,而是充分迎合年輕用戶的喜好,用一系列熱門的話題讓活動(dòng)熱度持續(xù)升高。因此,在彈幕上,也是一片贊成。
小米之所以選擇在B站進(jìn)行直播,是因?yàn)锽站的年輕用戶群體。數(shù)據(jù)顯示,B站目前35歲以下的用戶占比高達(dá)86%,可謂是“互聯(lián)網(wǎng)上年輕用戶聚集度最高的地方”。而對于小米而言,年輕用戶一直是其用戶構(gòu)成中的主體,如旗下Redmi品牌主要就是針對年輕人推出的。而對B站來說,這次直播又意味著什么呢?
二、電商之路漫漫
雖說10月31日的這場直播形式別出心裁,但其終究離不開“帶貨直播”的設(shè)定。帶貨、直播、B站,這三個(gè)詞是從什么時(shí)候開始有了關(guān)聯(lián)?
去年開始,B站就接觸了電商業(yè)務(wù),而“小黃車”是B站的直播帶貨功能,于2021年12月開始內(nèi)測。但其實(shí),早在2018年12月,B站與淘寶就UP主內(nèi)容電商以及自有IP商業(yè)化運(yùn)營等方面開展廣泛合作,次年3月,上線“勢能榜種草機(jī)”電商類小程序,2020年8月,收購舶樂蜜公司,21年9月,B站會員購做起直播帶貨,9月30日,舶樂蜜公司發(fā)生工商變更,新增B站關(guān)聯(lián)公司上海嗶哩嗶哩科技有限公司為股東,持股100%。
今年8月,有消息稱,B站將在8月底9月初上線1.0版本的選品廣場,類似“抖音精選聯(lián)盟”。此次即將上線的選品廣場,很大程度上為UP主的電商變現(xiàn)提供更好的服務(wù),同時(shí)會吸引一批UP主入局做電商。同時(shí),這份介紹中也提到了B站選品廣場的招商門檻——僅限天貓旗艦店、專賣店、專營店。
10月14日,B站在直播欄目中正式上線了購物專區(qū),同時(shí),全面開放直播帶貨權(quán)限,并推出雙十一活動(dòng),同時(shí)發(fā)起直播電商UP主招募。而在此前,B站并沒有直播帶貨的單獨(dú)入口,用戶只能從UP主的賬號、內(nèi)容頁面進(jìn)入帶貨直播間,并且直播頁面的推薦頁很少會出現(xiàn)帶貨直播間。因此,這次更新被認(rèn)為是B站將直播帶貨放到了相當(dāng)重要的戰(zhàn)略位置。
為了給雙11活動(dòng)造勢,B站近期做了很多,如頻繁發(fā)布與直播帶貨相關(guān)內(nèi)容、推出“直播電商 UP 主招募激勵(lì)計(jì)劃”、 諸多獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃等。在做了這么多的準(zhǔn)備之后,B站也需要響亮的“第一槍”打響“B站式直播”,因此,它選擇了小米。
三、連年虧損 B站急了?
據(jù)B站發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示,B站實(shí)現(xiàn)營收49億元,同比增長9%,其中電子商務(wù)及其他收入6.01億元,同比增長4%。然而,其凈虧損較2021年同期的11.2億元明顯擴(kuò)大,達(dá)到20.1億元。
可以看出,電子商務(wù)的收入僅占總營收的12%,可見B站的電商業(yè)務(wù)還有很大的發(fā)展空間。此外,收入不斷上升的B站卻遲遲未盈利,這或許是其想要入局直播電商的原因。
現(xiàn)如今的直播電商格局較為穩(wěn)固,抖音、快手、淘寶直播“三足鼎立”,但行業(yè)競爭依然激烈,其中包括京東直播、多多直播,小紅書直播等綜合類,謙尋文化、美ONE、宸帆集團(tuán)、辛有志嚴(yán)選、交個(gè)朋友、如涵、泰洋川禾、遙望等MCN機(jī)構(gòu)類,以及蛋蛋、時(shí)大漂亮、瑜大公子、辛有志、廣東夫婦、烈兒寶貝、陳潔等電商主播。B站要想在一眾直播電商平臺中脫穎而出,還有很長的路要走。
不過,B站也并非沒有優(yōu)勢,二季報(bào)顯示,B站的平均日活躍用戶(DAU)達(dá)8350萬,同比增長33%;月活躍用戶(MAU)達(dá)3.057億,同比增長29%;平均每月付費(fèi)用戶(MPU)達(dá)到2750萬,同比增長32%。不斷增長的用戶規(guī)模為B站的電商業(yè)務(wù)開拓打下基礎(chǔ)。
然而矛盾的是,B站的受眾似乎“瞧不上”帶貨,他們對直播帶貨、接廣告等行為極其敏感,一旦發(fā)現(xiàn)“變現(xiàn)”行為,反應(yīng)會比抖音、快手等平臺的用戶更加激烈。因此,B站及其UP主也在尋找新的更有利于受眾接受的方式進(jìn)行帶貨直播。
此次與小米聯(lián)合呈現(xiàn)的直播就為B站的“11·11直播電商好物節(jié)”營造了良好的口碑,第一次參加雙11的B站雖略顯生疏,卻也展現(xiàn)了其獨(dú)特的文化。接下來,B站的帶貨直播之路會如何走,我們拭目以待。(如果您是業(yè)內(nèi)人士,歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166,請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù))
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