近日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局公布了最新修訂的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》（以下簡(jiǎn)稱《辦法》），自2023年5月1日起正式施行。

【資料圖】

種草營(yíng)銷泛濫、直播帶貨亂象頻出等被社會(huì)集中詬病的互聯(lián)網(wǎng)廣告問(wèn)題，在《辦法》中得到明確監(jiān)管規(guī)制。

作為此前尚未“收口”的唯一主要內(nèi)容平臺(tái)，騰訊微信已于4月25日響應(yīng)新規(guī)，發(fā)布《關(guān)于微信公眾號(hào)營(yíng)銷內(nèi)容合規(guī)規(guī)范的通知》?？梢灶A(yù)料，其他更早“收口”的內(nèi)容平臺(tái)也將陸續(xù)出臺(tái)最新管理政策。

《辦法》實(shí)施在即，品牌方、內(nèi)容創(chuàng)作者、MCN機(jī)構(gòu)，以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將受到怎樣的影響？?jī)?nèi)容營(yíng)銷、直播帶貨等商業(yè)模式下的廣告如何合規(guī)發(fā)展？

針對(duì)這些問(wèn)題，本文對(duì)《辦法》中的新規(guī)進(jìn)行了梳理與解讀。

一

隱性種草應(yīng)顯著標(biāo)明“廣告”

從好物分享、體驗(yàn)測(cè)評(píng)到達(dá)人探店等，“種草”經(jīng)濟(jì)已從最初的美妝領(lǐng)域擴(kuò)散至生活消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域，各大電商平臺(tái)也紛紛加碼內(nèi)容建設(shè)。

“我不允許你們還不知道這家寶藏店鋪”、“好物分享”、“空瓶記”、“我愿稱之為XX天花板”等種草話術(shù)，輕而易舉地刺激著消費(fèi)者的腎上腺素。

不可否認(rèn)，種草這一商業(yè)模式確實(shí)為消費(fèi)者提供了決策參考，也為品牌和商家?guī)?lái)了流量和收益。

但長(zhǎng)期以來(lái)，商業(yè)化和非商業(yè)化內(nèi)容的模糊邊界、虛假種草、虛假探店等亂象，也一直誘導(dǎo)甚至誤導(dǎo)著人們的購(gòu)物決策，擾亂著市場(chǎng)秩序，消費(fèi)者日?？嘤诜直婢烤故菑V告還是真實(shí)消費(fèi)評(píng)價(jià)。

《辦法》第九條因此劃定了種草廣告的認(rèn)定邊界：

第九條通過(guò)知識(shí)介紹、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測(cè)評(píng)等形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”。

該規(guī)定通過(guò)是否有“購(gòu)買方式”，對(duì)普通消費(fèi)者的非商業(yè)化體驗(yàn)分享，和受商家委托、出于帶貨意圖的種草營(yíng)銷場(chǎng)景進(jìn)行了區(qū)分。

具體到執(zhí)行層面，兩者的核心判斷依據(jù)在于：內(nèi)容創(chuàng)作者是否向商品銷售者或服務(wù)提供者收取費(fèi)用，為其撰寫“軟文”推廣，或進(jìn)行直接的內(nèi)容帶貨。

對(duì)這類內(nèi)容顯著標(biāo)明“廣告”意味著，那些披著種草外衣，行廣告營(yíng)銷之實(shí)、“你付費(fèi)我表?yè)P(yáng)”的種草筆記和探店短視頻將需要明確說(shuō)明是否商業(yè)利益相關(guān)。

但仍然可以預(yù)料，《辦法》在實(shí)踐過(guò)程中可能會(huì)存在模糊和誤傷地帶。

畢竟有部分品牌為了省去平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，或?yàn)榉乐箻?biāo)注“廣告”后的流量收益下滑，而選擇繞開平臺(tái)與創(chuàng)作者私下交易。同時(shí)，內(nèi)容平臺(tái)上還存在很多消費(fèi)者出于真誠(chéng)分享而非帶貨意圖，并附加了購(gòu)買方式的場(chǎng)景。

若被誤傷，如何舉證？《辦法》中尚未涉及。

此外，微信在《關(guān)于微信公眾號(hào)營(yíng)銷內(nèi)容合規(guī)規(guī)范的通知》中稱：

公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者需對(duì)發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格審查，滿足合規(guī)性要求。通過(guò)各種形式推銷商品或者服務(wù)，并附加購(gòu)物鏈接等購(gòu)買方式的，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”字樣。

并表示后續(xù)平臺(tái)將會(huì)開展違規(guī)營(yíng)銷內(nèi)容專項(xiàng)治理。

鑒于微信已經(jīng)說(shuō)明“附加購(gòu)物鏈接”是認(rèn)定是否需要顯著標(biāo)明“廣告”的主要依據(jù)，那么，購(gòu)物鏈接的具體形式包括哪些？主要是指“閱讀原文”處的跳轉(zhuǎn)，還是包括其它形式？有待進(jìn)一步厘清。從微信作為一個(gè)全民連接工具的生態(tài)角度來(lái)看，如果過(guò)于“一刀切”，顯然也會(huì)影響基本生態(tài)。

事實(shí)上，即便各大平臺(tái)都陸續(xù)對(duì)創(chuàng)作者廣告商單進(jìn)行收口，但并不會(huì)對(duì)未呈現(xiàn)明顯直接推銷目的的動(dòng)作加以太多限制，畢竟，互聯(lián)網(wǎng)的本義就是“互聯(lián)互通”。

二

直播帶貨納入廣告監(jiān)管范圍，

主播或被視為廣告代言人

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社數(shù)據(jù)顯示，2022年我國(guó)直播電商交易規(guī)模達(dá)35000億元，同比增長(zhǎng)48.21%。

頭部主播的直播間曾屢屢刷新“交易奇跡”，一場(chǎng)直播的銷售額動(dòng)輒百萬(wàn)、千萬(wàn)甚至上億早已不算稀奇。隨著反壟斷和直播電商行業(yè)去中心化，品牌自播、店播崛起，虛擬主播也乘著AIGC東風(fēng)成為加碼熱點(diǎn)。

但和漂亮的直播電商成績(jī)單一同接踵而至的，還有花樣翻車事故。

自直播帶貨風(fēng)口之始，包括辛巴、瘋狂小楊哥等在內(nèi)的諸多頭部主播，均一次甚至數(shù)次深陷產(chǎn)品質(zhì)量、售假等風(fēng)波。

從頭部主播個(gè)人角度來(lái)看，售假的主觀動(dòng)機(jī)性可能并不高，畢竟其個(gè)人IP的長(zhǎng)線價(jià)值要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)售賣問(wèn)題產(chǎn)品的短期收益。但因其粉絲量大、影響面廣、社會(huì)關(guān)切度高，銷售假冒偽劣產(chǎn)品的危害也是巨大的。中腰部主播因缺乏有效監(jiān)管，更是野蠻生長(zhǎng)、亂象叢生。

在直播間以低于品牌市場(chǎng)價(jià)的價(jià)格售賣假冒偽劣產(chǎn)品、發(fā)貨環(huán)節(jié)以次充好；通過(guò)低俗方式吸引流量；或通過(guò)夸大產(chǎn)品功效、制造虛假流量、劇本式營(yíng)銷（如賣慘、營(yíng)造砍價(jià)現(xiàn)場(chǎng)等）欺騙和誘導(dǎo)消費(fèi)者下單的現(xiàn)象，已成直播帶貨行業(yè)沉疴。

對(duì)此，《辦法》在《網(wǎng)絡(luò)直播營(yíng)銷管理辦法（試行）》的基礎(chǔ)之上，進(jìn)一步明確了利用網(wǎng)絡(luò)直播形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告時(shí)各方參與主體的責(zé)任：

通過(guò)直播推銷商品或服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，商品銷售者或服務(wù)提供者承擔(dān)廣告主責(zé)任；

直播間運(yùn)營(yíng)者和直播間營(yíng)銷人員，承擔(dān)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者責(zé)任；

直播營(yíng)銷人員以自己的名義或形象作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，承擔(dān)廣告代言人責(zé)任。

第十九條商品銷售者或者服務(wù)提供者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)直播方式推銷商品或者服務(wù)，構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告主的責(zé)任和義務(wù)。

直播間運(yùn)營(yíng)者接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的責(zé)任和義務(wù)。

直播營(yíng)銷人員接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理、發(fā)布服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者的責(zé)任和義務(wù)。

直播營(yíng)銷人員以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明，構(gòu)成廣告代言的，應(yīng)當(dāng)依法承擔(dān)廣告代言人的責(zé)任和義務(wù)。

不過(guò)值得一提的是，如果僅僅是客觀介紹商品或服務(wù)，對(duì)商品進(jìn)行展示、介紹賣點(diǎn)、講解功能和操作示范等，而并沒(méi)有以自己的名義或者形象進(jìn)行推薦、證明，是不是就不構(gòu)成廣告代言，也無(wú)需承擔(dān)廣告代言人的法律責(zé)任呢？很可能需要具體案例來(lái)厘清界限。

三

嚴(yán)管健康養(yǎng)生內(nèi)容，

禁止變相發(fā)布“三品一械”廣告

健康養(yǎng)生內(nèi)容，向來(lái)瞄準(zhǔn)中老年人的錢包。我國(guó)銀發(fā)群體的逐年擴(kuò)大，更是讓不法分子有利可圖。

與作為數(shù)字原住民的年輕人不同，老年人的媒介素養(yǎng)普遍不佳，對(duì)于不法信息的分辨能力較差，較易受到蠱惑、誘騙和侵害。這在健康養(yǎng)生和情感陪伴類內(nèi)容上表現(xiàn)尤甚。

央視3·15曝光的“直播間的兒子們”，通過(guò)上演苦情戲碼、稱呼直播間里的老人為“爹媽”，向他們兜售所謂的“特效藥”、“保健品”，賺得盆滿缽滿，嚴(yán)重侵害了老年人權(quán)益。（相關(guān)閱讀：直播間的“兒子們”靠坑騙“爹媽”月入百萬(wàn)，這屆315辛巴跳了預(yù)言家？）

同時(shí)，后疫情時(shí)期人們不斷積聚的健康焦慮，也為健康養(yǎng)生內(nèi)容營(yíng)銷的泛濫制造了空間。

對(duì)此，《辦法》第八條明確禁止以介紹健康養(yǎng)生內(nèi)容等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。

第八條禁止以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式，變相發(fā)布醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品廣告。

介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)的，不得在同一頁(yè)面或者同時(shí)出現(xiàn)相關(guān)醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械、保健食品、特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品的商品經(jīng)營(yíng)者或者服務(wù)提供者地址、聯(lián)系方式、購(gòu)物鏈接等內(nèi)容。

這一條文不僅禁止了變相發(fā)布的“三品一械”廣告內(nèi)容本身，還規(guī)定“三品一械”信息不得同時(shí)出現(xiàn)在健康養(yǎng)生內(nèi)容的語(yǔ)境中，可謂是全方位圍堵。

四

該緊的緊，該松的松

總體來(lái)看，《辦法》并非一味強(qiáng)調(diào)監(jiān)管，而是體現(xiàn)了一定的張弛有度。

在“緊”的方面，除了對(duì)種草營(yíng)銷、直播帶貨、健康養(yǎng)生廣告等進(jìn)行嚴(yán)格規(guī)制以外，還有以下幾點(diǎn)值得關(guān)注。

誤導(dǎo)性廣告的監(jiān)管細(xì)化

第十一條不得以下列方式欺騙、誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊、瀏覽廣告：

(一)虛假的系統(tǒng)或者軟件更新、報(bào)錯(cuò)、清理、通知等提示；

(二)虛假的播放、開始、暫停、停止、返回等標(biāo)志；

(三)虛假的獎(jiǎng)勵(lì)承諾；

(四)其他欺騙、誤導(dǎo)用戶點(diǎn)擊、瀏覽廣告的方式。

事實(shí)上，上述情形在用戶觸網(wǎng)體驗(yàn)中屢見(jiàn)不鮮：

部分工具應(yīng)用會(huì)以“病毒侵入”、“內(nèi)存已滿”等虛假報(bào)錯(cuò)通知，誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊下載清理軟件；而虛假的播放、暫停、關(guān)閉等標(biāo)志，則使得用戶在點(diǎn)擊后跳轉(zhuǎn)至廣告頁(yè)面；部分信息流、游戲、電商平臺(tái)通過(guò)“下載就送XX”等虛假承諾，誘導(dǎo)用戶點(diǎn)擊瀏覽廣告或下載應(yīng)用……

在新規(guī)之下，上述廣告已構(gòu)成明確違規(guī)。

明確廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者和廣告發(fā)布者對(duì)“二次跳轉(zhuǎn)”廣告的核對(duì)義務(wù)

理論上講，互聯(lián)網(wǎng)廣告可以無(wú)限跳轉(zhuǎn)，但讓廣告活動(dòng)主體對(duì)互聯(lián)網(wǎng)廣告承擔(dān)無(wú)限審核義務(wù)顯然不現(xiàn)實(shí)。 跳轉(zhuǎn)鏈接廣告審核義務(wù)的邊界，一直是一個(gè)飽受爭(zhēng)議的問(wèn)題。

《辦法》明確將跳轉(zhuǎn)鏈接廣告審核義務(wù)的邊界劃定為“下一級(jí)鏈接中與前端廣告相關(guān)的廣告內(nèi)容”。通俗地說(shuō)，就是禁止“掛羊頭賣狗肉”。

在“松”的方面，《辦法》試圖在廣告監(jiān)管和產(chǎn)業(yè)發(fā)展之間尋求平衡，比如收窄了種草廣告原本可能會(huì)被泛化解釋的空間、為視頻平臺(tái)的貼片廣告留下了一定空間等等。

彈出廣告、開屏廣告“一鍵關(guān)閉”的情形細(xì)化，兼顧視頻產(chǎn)業(yè)發(fā)展

在2021年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法（公開征求意見(jiàn)稿）》中，曾提到：

“以啟動(dòng)播放、視頻插播、彈出等形式發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)廣告，應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉”，并強(qiáng)調(diào)不得出現(xiàn)“沒(méi)有關(guān)閉標(biāo)志或者需要倒計(jì)時(shí)結(jié)束才能關(guān)閉”等情形。

視頻平臺(tái)的貼片廣告雖為廣大受眾所詬病，但不得不承認(rèn)的是，其仍然是很多內(nèi)容平臺(tái)的主要盈利手段。

如果將是否關(guān)閉廣告的自主權(quán)完全交給受眾，或許會(huì)對(duì)視頻產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化根基造成損害。屆時(shí)可能會(huì)有更多的植入式廣告和“軟廣”出現(xiàn)，也會(huì)限制成本高企的長(zhǎng)視頻產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力，用戶體驗(yàn)將不可避免地被折損，好在《辦法》對(duì)視頻網(wǎng)站貼片廣告的態(tài)度有所軟化，已經(jīng)刪去“啟動(dòng)播放”和“視頻插播”的表述。

第十條以彈出等形式發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告，廣告主、廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明關(guān)閉標(biāo)志，確保一鍵關(guān)閉，不得有下列情形：

(一)沒(méi)有關(guān)閉標(biāo)志或者計(jì)時(shí)結(jié)束才能關(guān)閉廣告；

(二)關(guān)閉標(biāo)志虛假、不可清晰辨識(shí)或者難以定位等，為關(guān)閉廣告設(shè)置障礙；

(三)關(guān)閉廣告須經(jīng)兩次以上點(diǎn)擊；

(四)在瀏覽同一頁(yè)面、同一文檔過(guò)程中，關(guān)閉后繼續(xù)彈出廣告，影響用戶正常使用網(wǎng)絡(luò)；

(五)其他影響一鍵關(guān)閉的行為。

啟動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用程序時(shí)展示、發(fā)布的開屏廣告適用前款規(guī)定。

可以預(yù)見(jiàn)的是，《辦法》的施行，將在一定程度上遏制互聯(lián)網(wǎng)廣告的野蠻生長(zhǎng)。但對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō)，依靠狂轟濫炸的廣告來(lái)占領(lǐng)用戶心智的打法或?qū)㈦y以為繼。

未來(lái)，品牌方和內(nèi)容創(chuàng)作者，都應(yīng)從產(chǎn)品和內(nèi)容本身出發(fā)，通過(guò)客觀真實(shí)的內(nèi)容營(yíng)銷，幫助消費(fèi)者理性決策，這樣不僅能提振消費(fèi)信心，而且有利于促進(jìn)廣告與內(nèi)容行業(yè)健康、可持續(xù)發(fā)展。