老牌跨境電商與老牌搜索引擎走到了一起。“黑色星期五”大促即將到來前的11月13日，亞馬遜海外購宣布與百度智能小程序合作上線“亞馬遜海外購”智能小程序，這顯現(xiàn)出亞馬遜海外購與百度對彼此流量的迫切渴求。小程序能否幫助兩者在電商市場中挽回局面，或是分出一杯羹，還充滿著諸多不確定性。

一場流量握手

這是亞馬遜海外購在微信小程序后第二次開通小程序渠道了。11月13日，北京商報記者搜索發(fā)現(xiàn)，當用戶在手機端百度網(wǎng)頁和百度App搜索“亞馬遜海外購”后，其智能小程序將會顯現(xiàn)在頁面置頂位置。將其與微信小程序頁面進行對比，無論是品類布局，還是頁面設計，均保持了一致。不過，在頁面底部導航一欄中，微信小程序多出了一個種草模塊。

對于此次合作的意圖，亞馬遜中國副總裁李巖川向北京商報記者解釋到，百度擁有強大的搜索流量，覆蓋的用戶大而全，平臺希望能借此讓中國更多消費者知曉亞馬遜海外購，因此外部的合作必不可少。和微信注重社交轉化相比，百度能方便用戶搜索商家和產(chǎn)品，消費觸點更廣泛。不僅如此，從百度智能小程序進入的用戶，對亞馬遜的品牌認知更高。

而百度智能小程序生態(tài)業(yè)務總監(jiān)林小琳向北京商報記者回應稱，亞馬遜中國擁有供應鏈、倉儲優(yōu)勢，而百度有流量、搜索優(yōu)勢，對于百度而言，這次合作是百度在跨境消費場景方面的嘗試。

據(jù)百度2020年二季度財報顯示，智能小程序月活躍用戶數(shù)達3.39億，同比增長25%，智能小程序的數(shù)量達到去年同期的5倍以上。

頗有意味的是，11月15日，當北京商報記者再次在手機端百度網(wǎng)頁搜索“亞馬遜海外購”時，卻發(fā)現(xiàn)已經(jīng)無法直接進入，需要下載百度App才能進入購物頁面。由此可見，百度在開放搜索流量的同時，也希望能將品牌方、平臺的流量導入自己的App和小程序中形成蓄水池。不過，強制下載應用也將對用戶形成一定的跳轉成本。

難兄難弟

事實上，若是回顧近幾年亞馬遜中國與百度在電商業(yè)務方面的發(fā)展，兩者頗有“難兄難弟”之感。在去年7月18日，亞馬遜停止了為亞馬遜中國網(wǎng)站上的第三方賣家提供服務。同時，在中國市場，亞馬遜只保留海外購、亞馬遜全球開店、Kindle和亞馬遜云計算等業(yè)務，其他電商業(yè)務已經(jīng)退出。

百度則在電商領域歷經(jīng)多次試水和夭折，從C2C商城“有啊”“百度MALL”，導購業(yè)務“百度微購”“百度惠”到與騰訊、萬達以50億元成立電商公司“騰百萬”，均草草收場。缺失供應鏈資源，囿于“搜索工具”的使用印象，坐擁龐大流量卻又難以實現(xiàn)聚合和變現(xiàn)效應，使得百度一直在電商門外徘徊。

因此，從2018-2020年，老牌巨頭開始在激烈的行業(yè)競爭中轉變思路。以亞馬遜海外購來說，從去年開通微信小程序，與拼多多合作，到今年“黑色星期五”大促中引入直播元素，在微信小程序中上線帶貨推廣功能等，均是為迎合國內(nèi)用戶的消費習慣，刺激用戶裂變所做出的嘗試。而百度在2018年上線智能小程序，并在今年完成對有贊3000萬美元的戰(zhàn)略投資，以有贊的技術能力和商家資源來為百度App的購物業(yè)態(tài)進行豐富和引流。

“百度以搜索資源和流量扶持亞馬遜海外購，如果這條路能走通，百度的流量最終會變成電商的流量，依靠亞馬遜的供應鏈，更多的國際品牌將在百度的體系中直接形成搜索購買。”電商分析師魯振旺分析認為。

然而，百度智能小程序能帶來多少商業(yè)轉化率，零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥頗有懷疑：“百度智能小程序沒有在搜索結果和搜索關鍵字上做緊密關聯(lián)，導致自然流量不足，其次是百度本身也沒有培養(yǎng)用戶電商消費的習慣。”

亞馬遜的焦慮

該如何針對百度海量用戶畫像來調(diào)整產(chǎn)品、運營、營銷等維度，目前亞馬遜海外購還未有定論。李巖川向北京商報記者解釋到，目前在嘗試和研究中，未來會根據(jù)渠道的銷售反饋來調(diào)整百度智能小程序品類等布局策略。

從大環(huán)境看，由于國際疫情造成出國購物的限制，使得今年國內(nèi)的跨境消費迎來大幅上揚。商務大數(shù)據(jù)監(jiān)測顯示，今年1-9月，中國跨境電商零售進口額同比增長超過17%。不僅如此，今年無論是外部政策不斷釋放進口消費紅利，鼓勵企業(yè)設立海外倉，逐步試探免稅市場開放的可能性，還是電商平臺針對跨境痛點依次補齊物流、正品鑒定等供應鏈短板，在下沉市場布局實體門店，跨境購物將無可避免與國內(nèi)消費一樣，在未來逐漸常態(tài)化。當平臺間的跨境物流時效、商品質量等不分伯仲，其差異性便會隨之模糊。今年“雙11”期間，據(jù)天貓國際數(shù)據(jù)顯示，進口商品成交額同比增長47.3%。

面對激烈競爭，亞馬遜海外購尋找百度合作，是否是對流量被同行瓜分殆盡的焦慮?李巖川向北京商報記者坦言，沒有電商不會為流量焦慮，平臺需要注重有效的流量從哪兒來，為了適應中國的本土化，各個渠道都應該去嘗試，看機會在哪里，尋找持續(xù)性、健康的流量發(fā)源地。同時，提升用戶的復購率和黏性也十分重要。

魯振旺表示，當前亞馬遜海外購的體量和阿里、京東相比已經(jīng)較難企及，盡管能獲得百度一定流量的支持，但不意味著僅靠流量就能挽回當前的局面，“平臺的運營體系、供應鏈能力和反應速度等都是決定平臺競爭力的指標，目前亞馬遜海外購還需要補足”。

北京商報記者 趙述評 何倩

標簽： 黑色星期五 亞馬遜