最近查看各平臺618榜單，發(fā)現(xiàn)了一個有意思的現(xiàn)象，美妝護膚品牌在抖音空前“內卷”，去年護膚榜TOP20的銷售額門檻是3000萬，今年飆到了7000萬，且前20個品牌里，有13個品牌銷售額破了億，但國貨身影明顯壓縮，僅占比3成。反觀視頻號，TOP50品牌帶貨榜里，都不見美妝身影，即便帶貨總榜里會出現(xiàn)一些賣貨美妝品牌的商家和達人，但銷售的也多是白牌，品牌尤其是國際品牌身影甚少。

美妝品牌“重倉抖音”原因不難理解：其一，經歷了兩年多時間的積累，大多數(shù)品牌都已經找到了適合自身的抖音營銷技能，無論是A3人群積累還是自播“人-貨-場”的建設都相當成熟，而大促，無疑是檢驗成果的更大舞臺；其二，品牌在抖音的營銷投放普遍存在著“溢出效應”，我曾在“增長引擎-創(chuàng)始人增長戰(zhàn)略班”反復提到，抖音營銷投放ROI的正確計算公式是（抖音產出+全平臺的增量產出）/抖音營銷費用，也就是說：在抖音被成功種草的人群，即便不在站內消費，也有可能轉移到天貓、京東等平臺消費，而這顯然也沒有偏離品牌大促的本心，能夠通過抖音投放拿到全域銷售增長的結果。

(資料圖)

相反，再看視頻號，盡管現(xiàn)階段聲量很大，但真正的美妝品牌耕耘甚少，對于美妝品牌來說，大促的核心一定要在確定的平臺拿到確定的增量，而當下的視頻號，顯然都難承其重。

但視頻號仍是多數(shù)品牌不可錯過的新流量場域，尤其對于我們的國貨品牌而言，當生存空間不斷被有著頂級資源、頂級品牌心智的國際大牌擠壓，視頻號可能會是下半年贏取增量的一個可以倚重的突破口。

但現(xiàn)階段入局視頻號，正確的姿勢應該是什么？結合視頻號618發(fā)布的品牌、達人榜單，我整理了這3點建議，提供給想要在下半年打翻身仗的品牌、商家們。

建議一：要強化短視頻引流意識

在很長一段時間里，視頻號的電商商家都是不太注重短視頻創(chuàng)作和引流。

一方面，是因為做短視頻需要額外的資源、人力投入，而行業(yè)里已經出現(xiàn)了大量不拍短視頻也能快速起號的商家案例；另一方面，則是因為在視頻號里，短視頻引流直播間的效果遠不如抖音理想，有公開數(shù)據(jù)統(tǒng)計過，短視頻引流直播間的比例大多都在1%-3%之間（不會超過5%），且視頻號的三類投流工具，即便是ADQ這樣的成熟廣告平臺，也不支持投放“短視頻引流直播間”。綜上，導致很多商家將精力聚焦在直播“人-貨-場”的升級和公私域的聯(lián)動和運營之上，在他們的眼里，短視頻承擔的角色連“配角”都不如，大多數(shù)只會在開播前，拍個簡單預約視頻來吸引用戶預約直播。

但在618前夕，這個情況發(fā)生了一些變化，變化的起點來自于5月11日， ADQ（騰訊廣告平臺）增加了一個投放功能：支持商家“投短視頻引流直播間”了，相比于此前只能 “直投直播間”，投短視頻引流直播間的差異點在于流量更精準，因為短視頻可以幫助直播間過濾掉部分對內容不感興趣的人群，對于沒有私域基礎，但有內容和投流能力的商家，確實提供了一個利好工具，增加了公域起號的確定性，零一數(shù)科CEO鑒鋒曾跟我分享過他們的一個數(shù)據(jù)，今年，他們代運營的品牌里，有6成走的是純公域起號，且有品牌在弱投流情況下，月度GMV已經突破了1000萬。

一，我們知道，現(xiàn)在視頻號的日活躍用戶體量已經超過了5億，但這5億用戶里，直播電商的用戶遠不到1億，且這不到1億的用戶，已經面臨多商家的爭搶。怎么才能吸引更多用戶從短視頻走到直播間，并擴充直播電商的商業(yè)人群基礎，答案自然是優(yōu)質的短視頻內容；

二是熟悉視頻號的朋友，最近可能都關注到了一個信息，就是視頻號直播間已經不支持企業(yè)號彈窗了，也不允許直播間出現(xiàn)二維碼、微信號等往私域導流了，只是保留了首頁“企微”入口，這意味著什么？意味著：將公域沉淀為新私域的難度增加了，當私域減少，商家就不得不提升公域流量的獲取能力，而獲取公域最為有效且經濟的手段自然是做好短視頻內容；

第三，是視頻號正在對短視在放量，且據(jù)我所知，現(xiàn)階段，“掛車短視頻”也在大的流量池里，并沒有像抖音那樣被分配到商業(yè)流量池中，因此，對于有能力做短視頻掛車帶貨的商家和達人（比如豆莢玩家），一定得抓牢這個窗口期。

既然短視頻很重要，那怎么才能做出好的短視頻內容呢？我這里不展開說，但底層跟抖音一樣，是都得具備“人群思維”，即圍繞品牌的目標用戶在視頻號上的內容消費偏好去產出內容，但值得一提的是，是產出目標用戶喜愛“傳播”的內容，注意是喜歡“傳播”而不只是“觀看”的內容。

為什么呢？因為視頻號的流量是極其依賴于社交傳播或者私域傳播的，只有用戶點贊了、互動了才會被更多人看見，才有可能出圈，所以一定要“以始為終”的產出用戶愿意傳播的內容。

打個簡單的比方，如果你的用戶是中老年用戶，那這群人更喜歡傳播的可能是情感的、知識類、政務類內容，對于那些娛樂類、音樂類內容他們可能會看，但傳播的動力不夠，所以，品牌、商家要結合自身的品類，去偽存真，找到真正能激發(fā)用戶“傳播”的點去創(chuàng)意生產內容。

建議二：要有矩陣運營思維

可能很多人會疑問，矩陣思維不是在抖音就已經反復提及了嗎？為什么要在這里強調下視頻號電商也要做矩陣，實際上，出發(fā)點是不一樣。

抖音是賽道跑馬的邏輯，我之所以建議大家做矩陣，一是為了降低單賬號運營風險；二則是建議大家通過差異化貨盤、人設的打造，來爭取到更細分的賽道里的更多流量。而視頻號直播，建議做矩陣更多是因為視頻號單賬號流量有限導致的，做矩陣則能打破單賬號的流量限制，帶來營收的整體上升。

而之所以會存在這個差異，則是由視頻號與抖音的推流機制存在差異導致的。

眾所周知，抖音有7億日活躍用戶，這7億活躍用戶，每天花在抖音的時間有2個小時，這意味著什么？意味著抖音流量是巨大的，對于商家來說，只要能用極致的“人-貨-場”承接得住抖音給到的流量（包括付費流量），那平臺會持續(xù)地給你推更多的流量，流量上升帶來銷量上升，銷量上升又會激發(fā)更多的平臺推流，從而帶來銷量的脈沖式上升。

但視頻號不一樣，視頻號現(xiàn)階段的日活躍用戶雖然也超過5億了，但用戶獨立在視頻號上看內容的習慣并沒有完全養(yǎng)成，他們多是在微信生態(tài)里被觸發(fā)進入到視頻號的，觸發(fā)點可能來自于朋友的點贊和轉發(fā)，也可能被關注的博主更新提醒等，且在視頻號用戶的消費時長不及抖音的1/3，所以，當下視頻號的整體流量規(guī)模還比較小，且在算法分發(fā)外，依賴于社交分發(fā)，商家只有取得細分領域的人群的信任，才能帶來流量的滾雪球上升。

正如我在《聲量蓋過抖音，五高品牌不要再錯過視頻號》文章提過的：抖音是所有人到河里取水，你速度慢了，效率低了，水可能就被別人取完了；但視頻號是每個人挖自己的井，你有多大能力，挖多大的井，自己挖的井自己取水喝。

挖井帶來的結果是你只能“小富即安”，而若要實現(xiàn)規(guī)?；鲩L，則有必須想辦法同時挖多口井，并服務好井周的人群，也就是“矩陣”。

實際上，在視頻號618的品牌、達人帶貨榜里，你會發(fā)現(xiàn)，視頻號現(xiàn)階段的頭部商家、達人都會有極強的矩陣運營、起號思維，以618品牌帶貨榜為例，影兒時尚集團旗下有3個品牌（音兒、恩裳和詩篇），共計7個直播間登上了TOP50榜，又如珍珠皇后這個曾靠著微商模式起家的品牌，也有3個直播間登上了TOP50榜。

圖：珍珠皇后

我拆了下珍珠皇后3個上榜的矩陣號，會發(fā)現(xiàn)3個賬號的貨盤并沒有絕對差異，直播間里所銷售的產品單價也從上百到幾萬、十幾萬，但卻通過差異化內容布局和多直播間打造，增加了潛在目標人群的觸達面，在擴大生意基本盤的前提下，也更好地服務了每一個賬號的用戶。

一句話總結：抖音做矩陣，核心用于拉新（擴大人群規(guī)模，吸引購買）；視頻號做矩陣，本質在于經營（經營好用戶的長效生命周期，提升復購）。

建議三：要逐步建立達人分銷意識

視頻號也有達人分銷？當然有，但帶貨規(guī)模和可帶貨的達人，現(xiàn)階段還遠不如抖音，但任何品牌，尤其是中低客單、標品商家，建議了解下視頻號的達人分銷。

為什么建議做達人分銷？

一是視頻號下半年的一個重點，一定是培育出一些能代表平臺的標桿型達人，這個動作在今年618期間就已經有體現(xiàn)了，像@寶哥寶嫂夫婦、@郭億易夫婦，都是視頻號正在力推的達人。

據(jù)億邦動力報道，今年618期間，@寶哥寶嫂夫婦的整體交易額超過了3500萬，而@郭億易夫婦單場更是破了2000萬，雖然，這個體量比起在抖音的超頭@廣東夫婦體量小很多，但卻基本證實了視頻號的達人是帶貨能力的，而且，現(xiàn)階段，視頻號的達人大部分處于缺貨狀態(tài)，他們很少被品牌BD過，所以現(xiàn)階段可合作的難度，能爭取到的機制，都會優(yōu)惠很多。

據(jù)我了解，叮叮懶人菜就已將達人分銷的盤擴展到了視頻號，今年618期間，達人@赫為強哥就為叮叮懶人菜單場賣貨75萬，可不要小看這個帶貨數(shù)據(jù)，在抖音，能夠將客單199元的商品帶貨75萬的頭部達人，也沒有預期的多。

除了叮叮懶人菜外，視頻號上做分銷做得好的品牌還包括認養(yǎng)一頭牛、全棉時代、潤百顏等等，他們分布在美妝護膚、食品飲料、家居日用、母嬰生活等多個領域。

圖：為認養(yǎng)一頭牛帶貨的部分達人，以情感、教育、母嬰達人為主

像認養(yǎng)一頭牛，合作的達人里，有很多是第一次開啟專場帶貨的，認養(yǎng)一頭牛會給予這些達人從“貨”到“場”的全方位運營扶持，不僅如此，認養(yǎng)一頭牛還在用好這些達人的種草能力，在帶貨前，會通過溯源公司、奶場的方式邀請達人產出大量視頻做品牌種草、產品預熱，在直播中，也會做一些高光切片的分發(fā)，而直播后，也會為達人的帶貨成績做戰(zhàn)報分析，這種與達人共成長的態(tài)度，也會強化達人對于品牌的信任，進而加深與品牌的綁定，為品牌贏得先發(fā)優(yōu)勢。

以上，是我關于視頻號入局的3點建議。我認為絕大部分消費品品牌都可以在視頻號上建立一套完整且可持續(xù)的業(yè)務增長生態(tài)，未來5年，視頻號+私域可能成為很多品牌最大的生意增長陣地。

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