因UP主發(fā)起“停更潮”而被推上風(fēng)口浪尖的的B站，有了新動(dòng)作。

(資料圖)

近日，B站在官方直播帶貨群中宣布，旗下的UP主合作平臺(tái)花火于4月17日開(kāi)放直播帶貨商單下單功能，完成直播帶貨報(bào)價(jià)的UP主可以使用該功能，為UP主的商業(yè)化增加了新的渠道。

一直以來(lái)，B站的商業(yè)化和UP主變現(xiàn)難題一直是大眾關(guān)注的焦點(diǎn)。新播場(chǎng)發(fā)現(xiàn)，許是為了尋求更多變現(xiàn)方式，有許多UP主也在抖音開(kāi)通賬號(hào)，甚至開(kāi)通櫥窗、進(jìn)行帶貨。

到外站發(fā)展，能解決他們的變現(xiàn)難題么？而B(niǎo)站UP主“停更潮”背后，究竟是B站商業(yè)化不行，還是整個(gè)內(nèi)容創(chuàng)作市場(chǎng)本身的變現(xiàn)焦慮？

B站直播電商新動(dòng)作

在UP“停更潮”風(fēng)波發(fā)酵了半個(gè)多月后，B站對(duì)于UP主的變現(xiàn)又有了新動(dòng)作。

4月13日，B站在官方直播帶貨群里發(fā)布了一條“重要事項(xiàng)”：宣布旗下的UP主商業(yè)合作平臺(tái)花火，即將在4月17日開(kāi)放直播帶貨商單下單功能。已經(jīng)入駐花火平臺(tái)且開(kāi)通了直播帶貨功能的UP主，可以通過(guò)問(wèn)卷填寫(xiě)直播帶貨報(bào)價(jià)。已有和完成直播帶貨報(bào)價(jià)的UP主，可以在花火上線直播帶貨商單下單功能后，使用該功能。

所謂的功能，其實(shí)更多的是B站為UP主們?cè)黾拥暮献髑?，也是向花火上的品牌方進(jìn)一步開(kāi)放UP主商業(yè)化的運(yùn)營(yíng)推手。

B站的直播帶貨已經(jīng)發(fā)展了一段時(shí)間，并出現(xiàn)了像UP主Mr迷瞪這樣的優(yōu)秀案例，但整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)上不溫不火。所以，在200多人的官方社群里，只有3位UP主對(duì)這則“重要事項(xiàng)”做出了回應(yīng)。

一方面是平臺(tái)探索商業(yè)化的步伐，另一方面則是UP主因越來(lái)越難“恰飯”而選擇了停更。

4月初，隨著B(niǎo)站2022年百大UP主@-LKs-和知名游戲區(qū)UP主@靠臉吃飯的徐大王，前后腳宣布暫停更新后，#B站UP主發(fā)起停更潮#沖上熱搜。并有人整理出了B站2019年的百大UP主@怪異君，還有一些粉絲量級(jí)數(shù)萬(wàn)到十萬(wàn)UP主停更的動(dòng)態(tài)，還有媒體報(bào)道稱某百萬(wàn)UP主刷信用卡交房租……

于是，圍繞B站流量收益減弱、變現(xiàn)難的話題在近段時(shí)間持續(xù)被討論。

而另一邊，在B站斬獲了幾十億播放量，但因?yàn)槟承┰虮籅站封殺的馬保國(guó)，近期卻在抖音上開(kāi)啟了直播帶貨。雖然銷售額不高，但受到的關(guān)注度卻不低，并借此打開(kāi)了他的抖音商業(yè)化路徑。

對(duì)此有媒體還調(diào)侃稱：“除了馬保國(guó)，沒(méi)有人相信B站UP主賺錢(qián)了。”

實(shí)際上，早在2022年9月，B站就有一些粉絲量體量近百萬(wàn)的UP主宣布停更，也有UP主直播時(shí)吐苦水，稱平臺(tái)的流量分成收益銳減。而如今這類話題再次被提及，一方面是大眾對(duì)于B站的商業(yè)化關(guān)注高，另一方面則是折射出如今內(nèi)容創(chuàng)作者的變現(xiàn)似乎越來(lái)越難。

UP主們?cè)囁兑?/p>

那么，在多平臺(tái)發(fā)展成為常態(tài)的當(dāng)下，UP主們有沒(méi)有可能走出B站，到其他商業(yè)化資源豐富、商業(yè)化成熟的平臺(tái)進(jìn)行變現(xiàn)？

實(shí)際上，在B站走紅、到抖音進(jìn)行直播帶貨變現(xiàn)的馬保國(guó)并非個(gè)例。

新播場(chǎng)整理了B站2022年百大UP主在抖音的發(fā)展情況，包括抖音粉絲量、變現(xiàn)方式等，按照他們?cè)贐站的粉絲量進(jìn)行排名，共統(tǒng)計(jì)了前20位——

可以看到，在統(tǒng)計(jì)的20位UP主中，有16位UP主已經(jīng)入駐了抖音，只有木魚(yú)水心、涼風(fēng)Kaze、伊麗莎白鼠、泛式4位UP主暫未開(kāi)通抖音賬號(hào)。

不過(guò)，他們?cè)诙兑舻陌l(fā)展情況不盡相同——

從粉絲量上看，B站的百大UP主在兩個(gè)平臺(tái)存在著明顯的差距，大多數(shù)的抖音賬號(hào)粉絲量比B站要少很多。如在B站擁有1841萬(wàn)的老番茄，其在抖音的粉絲量只有104萬(wàn)。

不過(guò)，也有特例。如無(wú)窮小亮的科普日常B站粉絲量只有857萬(wàn)，但是在抖音的粉絲量卻達(dá)到了2317萬(wàn)。

在抖音，短視頻櫥窗賣(mài)貨和直播帶貨是最主要的變現(xiàn)方式。而在這20位百大UP主中，共有7位UP主開(kāi)通了抖音櫥窗，但是從商品銷量來(lái)看，UP主們通過(guò)短視頻帶貨的情況并不樂(lè)觀，大部分UP主的抖音櫥窗銷量在幾十到幾百不等，數(shù)據(jù)慘淡，只有無(wú)窮小亮的科普日常帶貨銷量在10萬(wàn)+以上。

果集·飛瓜數(shù)據(jù)顯示，無(wú)窮小亮近三個(gè)月新增23條短視頻，視頻銷量為5000-7000，視頻銷售額達(dá)到25-50萬(wàn)。

另外，從直播帶貨上看，20位UP主中只有無(wú)窮小亮和小片片說(shuō)大片開(kāi)通了直播帶貨功能，其余UP主都是只在主頁(yè)更新視頻內(nèi)容，沒(méi)有其他更多的動(dòng)作。

這樣看來(lái)，UP主們或許更多的只是把抖音當(dāng)做分發(fā)平臺(tái)。不過(guò)，這也和UP主在抖音的粉絲量分不開(kāi)。

像開(kāi)通了抖音櫥窗和直播帶貨的無(wú)窮小亮，他是20位百大UP主中抖音粉絲量最高的人，也是抖音科普賽道的頭部達(dá)人，抖音粉絲量甚至比B站高出1460萬(wàn)。這樣的粉絲體量，足以支撐他在抖音做商業(yè)化變現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，無(wú)窮小亮近90天共開(kāi)設(shè)了3場(chǎng)直播帶貨，場(chǎng)均觀看人次36萬(wàn)，直播銷量2.5-5萬(wàn)，帶貨銷售額為100-250萬(wàn)。

此外，無(wú)窮小亮和手工耿還加入了抖音的創(chuàng)作者分成計(jì)劃，在他們抖音主頁(yè)可以刷到參與活動(dòng)的廣告視頻。

無(wú)論是B站還是抖音，廣告商單都是創(chuàng)作者們最重要的變現(xiàn)方式。

而從今年1月份到現(xiàn)在，20位百大UP主中僅有6人在抖音視頻中植入了廣告，通過(guò)在平臺(tái)接廣告商單變現(xiàn)。其中，小潮院長(zhǎng)、無(wú)窮小亮的科普日常、手工耿、二喵的飯4人發(fā)布了1條廣告視頻，綿羊料理和影視颶風(fēng)則發(fā)布了2條廣告視頻。

綿羊料理是B站美食賽道的頭部UP主，在B站粉絲量達(dá)到1082萬(wàn)，她在2018年入駐了抖音，幾年時(shí)間在抖音積攢了700萬(wàn)粉絲。綿羊料理從今年1月份至今，共在抖音發(fā)布了兩條廣告視頻。一條是在3月24日發(fā)布的#挑戰(zhàn)用奶油蛋糕做《千里江山圖》中，植入了方太蒸烤烹調(diào)機(jī)的廣告，另一條則是在4月7日植入了肯德基蛋撻的廣告。

在廣告視頻底下，有粉絲在評(píng)論區(qū)調(diào)侃道：“進(jìn)度條沒(méi)警告，那必定有廣告。”而綿羊料理則回復(fù)粉絲，“多虧了方太我才沒(méi)翻車(chē)”，間接坐實(shí)了在抖音接廣告的情況。

從各項(xiàng)慘淡的數(shù)據(jù)情況來(lái)看，在B站“恰飯”難的UP主們，在抖音平臺(tái)的商業(yè)化似乎也并不算樂(lè)觀，只有少數(shù)能在抖音賺到錢(qián)。

本質(zhì)是內(nèi)容變現(xiàn)焦慮

總的來(lái)看，B站UP主即使到了抖音，也仍然選擇堅(jiān)持自己的內(nèi)容風(fēng)格，也大多希望靠?jī)?nèi)容養(yǎng)活自己，而不想把觸角伸向直播電商。

正如知名游戲博主起小點(diǎn)所說(shuō)：大部分長(zhǎng)視頻UP主在面對(duì)短視頻碎片信息時(shí)代已經(jīng)不太適應(yīng)也不想適應(yīng)，很多相信好內(nèi)容就能養(yǎng)活自己的UP主，不太想迎合短視頻時(shí)代，內(nèi)容為王這句從2015年就開(kāi)始喊的口號(hào)到現(xiàn)在很多人有了巨大的迷茫。

此前，“UP主停更潮”登上熱搜，行業(yè)內(nèi)外開(kāi)始討論B站商業(yè)化難題和內(nèi)容變現(xiàn)問(wèn)題。

對(duì)于B站UP主的停更潮，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為是一件很正常的事情。

某頭部MCN機(jī)構(gòu)的負(fù)責(zé)人L認(rèn)為，其實(shí)對(duì)比整個(gè)內(nèi)容盤(pán)，挺正常的一件事情，就這么多人敏感。

起小點(diǎn)也發(fā)表了自己的看法：“其實(shí)抖音快手微博最近半年都有很多博主停更不做了，只有B站的UP主會(huì)儀式感的做期視頻來(lái)和大家‘交代一下?！?/p>

停更原因，大多數(shù)是因?yàn)槿氩环蟪?。而這背后，內(nèi)容行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈已經(jīng)成為了共識(shí)。

好內(nèi)容能夠吸納忠誠(chéng)度高的用戶，也能夠具有穿越周期的生命力，但問(wèn)題在于好內(nèi)容也意味著成本高、生產(chǎn)周期長(zhǎng)。

B站百大UP主小片片說(shuō)大片曾在微博表示，B站人氣較高的大UP主基本都是做長(zhǎng)視頻的，但想要持續(xù)輸出高質(zhì)量的長(zhǎng)視頻，背后所付出的各項(xiàng)成本也會(huì)更高。因?yàn)橐曨l制作周期長(zhǎng)，想要保持正常的更新頻率團(tuán)隊(duì)的人力成本就會(huì)增加，這樣一來(lái)就容易導(dǎo)致UP主出現(xiàn)“入不敷出”的情況。

而在B站，UP主的主要變現(xiàn)方式是平臺(tái)的補(bǔ)貼和廣告商單。但在行業(yè)大環(huán)境劇變的情況下，平臺(tái)紛紛降本增效，于是廣告商單成為了UP主們最重要的變現(xiàn)途徑。但是B站的輿論生態(tài)又對(duì)廣告商單比較苛刻，太多廣告會(huì)引起用戶的反感，導(dǎo)致許多UP主都很謹(jǐn)慎。

事實(shí)上，脫離平臺(tái)而言，內(nèi)容市場(chǎng)本身的焦慮，才是導(dǎo)致創(chuàng)作者變現(xiàn)難的更深層原因。

早期，短視頻風(fēng)口的裹挾下，品牌方們將眾多預(yù)算砸向了博主們，重在曝光、品宣，而并沒(méi)有過(guò)于追求轉(zhuǎn)化效果。

然而，隨著直播電商的火熱，品牌方在經(jīng)過(guò)一輪一輪市場(chǎng)教育之后，也不再迷信這個(gè)行業(yè)的流量神話。選平臺(tái)、選投放的博主，研究面向的人群、最大化投產(chǎn)比。

相比于看得見(jiàn)摸不著的流量，如今品牌更加看中實(shí)際的高效轉(zhuǎn)化能力，為品牌帶來(lái)切實(shí)的效果。

此前，杭州某頭部MCN的市場(chǎng)負(fù)責(zé)人就曾表示，現(xiàn)在品牌方已經(jīng)越來(lái)越“刁鉆”了，越來(lái)越專業(yè)了。“你去提案，必然會(huì)問(wèn)你的受眾是5A人群中的哪一種?！保ㄗⅲ?A模型是營(yíng)銷大師菲利普·科特勒在《營(yíng)銷革命4.0》里提出的概念，分別對(duì)應(yīng)Aware（了解）、Appeal（吸引）、Ask（問(wèn)詢）、Act（行動(dòng)）、Advocate（擁護(hù)），揭示了用戶與品牌的關(guān)系遠(yuǎn)近）

有說(shuō)法認(rèn)為，當(dāng)前視頻平臺(tái)所謂的“停更潮”會(huì)持續(xù)下去，B站只是個(gè)開(kāi)始。一方面是越來(lái)越激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面是越來(lái)越苛刻的品牌方，UP主要么負(fù)重繼續(xù)前行，要么就只能選擇停更放棄。

那么，難題還是交給了平臺(tái)們。如何為創(chuàng)作者們培育內(nèi)容生長(zhǎng)的土壤，讓他們依靠?jī)?nèi)容也能夠吃飽飯？創(chuàng)作者們還能迎來(lái)內(nèi)容變現(xiàn)的春天么？

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