今年3月，杭州四季青的部分市場宣布，全面禁止商家在店鋪內(nèi)開啟直播帶貨，同時禁止走播。

四季青被稱為“中國服裝行業(yè)第一街”，又地處“直播電商第一城”的杭州，在服裝批發(fā)市場中，具有代表性的意義。

同時，作為服裝的一級批發(fā)市場，四季青的商家直接對接工廠，手握市場最低價。此次“禁播”，在服裝市場和直播電商中都引起了廣泛關(guān)注。

【資料圖】

在直播帶貨幾乎席卷全行業(yè)的當下，四季青為何“逆流”禁止商家直播？直播帶貨給服裝批發(fā)市場帶來了什么樣的影響？

禁播規(guī)定并非一刀切

據(jù)透露，四季青部分市場內(nèi)無論是商家自主直播，還是外來主播進到批發(fā)市場走播，都是被禁止的。有四季青批發(fā)市場的商戶發(fā)布了抖音視頻，稱若商場巡視人員發(fā)現(xiàn)商家直播或第三方走播，第一次會提出警告，第二次則沒收設(shè)備并罰款。

在禁播規(guī)則頒布后，四季青市場管理方也曾出面解釋，初衷是為了保護這批實體店鋪，并不是反對直播賣貨，只是因為直播賣貨，進一步擠壓了這些批發(fā)實體店的生存空間。

此外，更嚴重的是，直播帶貨會將款式流出，一些不良商家會出盜版、仿冒、劣質(zhì)同款，在低價和流量的加持下，有可能對實體經(jīng)濟造成銷量與名譽的“雙重打擊”，以上是四季青批發(fā)市場“禁播”的原因。

但實際上，并不是所有的四季青市場和商戶都拒絕直播帶貨。

據(jù)悉，四季青包括了22個專業(yè)市場，1.4萬商戶，新聞中涉及到的常青市場，是其中一個經(jīng)營休閑女裝品類的市場，現(xiàn)有300個商戶。

四季青下面另一個精品童裝市場的管理方和商戶們，則抱著提倡鼓勵的心態(tài)。管理方的招商部每天下午都組織走播，教商戶直播?？梢姡募厩鄬τ谥辈ゲ⒎恰耙坏肚小?，而是鼓勵有規(guī)矩地直播。

目前，派代在抖音上搜索“四季青”，還是會發(fā)現(xiàn)許多商家都有進行直播帶貨，但也如“禁播規(guī)定”里提到的，不能在自己的商鋪直播，而是自己的工作室或倉庫，時間也是在每天的正常營業(yè)時間之外。

在四季青批發(fā)市場，一位已直播2年的商戶老板稱，每天開展一場兩小時的直播，在線觀看量大概一千多人，至少能賣出一千件衣服。直播還提升了她家的品牌知名度，在她這里，線上和線下是相融合而并非排斥的。

利益博弈難平衡

四季青批發(fā)市場的實體批發(fā)商業(yè)模式，已經(jīng)走過了30多年，其還被號稱為全國最大的成衣銷售市場和渠道，上游的紡織、布料、紐扣，下游的制衣、銷售、品牌等，應(yīng)有盡有，二批、三批在這里采購，然后流向消費者。

而直播會造成的惡性影響，還不僅限于上文提及的擠壓市場空間和設(shè)計侵權(quán)。

傳統(tǒng)服裝批發(fā)，有一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、甚至三級四級批發(fā)商，再到零售端和顧客，而通過線上直播，一級批發(fā)商直接面對顧客，那么中間的二批、三批等環(huán)節(jié)，就不再被需要。

并且直播帶貨多以低價換量，這樣一來，就傷害了到總批市場拿貨的批發(fā)商利益，B端就沒有生意做了，一級批發(fā)商要再想老客戶來拿貨，也不是一件容易的事情。

甚至在直播帶貨起來后，許多批發(fā)商形成了共識，不管衣服質(zhì)量和設(shè)計有多好，一律不從做直播帶貨的總批那里進貨。

二批、三批對一批直播帶貨有怨言，也是情有可原。二批、零售端的商家往往承擔了很大一部分服務(wù)散客，以及解決售后問題的壓力。

在常青市場有160平方店面的程先生曾試驗過直播，前面幾場直播完畢后，之前的實體店客戶找了過來，責(zé)問程先生，“直播間是批發(fā)價給到零售客戶，但是實體店進貨商拿回去之后，還要加上人工費、房租等費用，要比直播間賣得更貴。消費者自然會選擇直播間，而非線下實體店?！?/p>

后來，程先生開始禁止零售客戶進入直播間，只允許批發(fā)客戶進入。程先生擔心，這會流失本來的實體店客戶，“總不能什么錢都要賺”程先生說。

此外，服裝市場相關(guān)工作人員，也曾接到過多次來自工商部門的投訴。

事件起因是有網(wǎng)友在一些主播的直播間買了衣服后，發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問題卻沒有售后服務(wù)，無法退貨。

工商部門找到總批，總批自查發(fā)現(xiàn)這個主播根本不是他們的客戶，只是在直播中借著四季青市場吸引眼球，這嚴重影響了四季青市場和商家的信譽。

而事實上，四季青各家市場管理方和商戶對直播的態(tài)度，也不盡相同。

在四季青精品童裝市場的店主胡女士就表示無法理解禁播，“互聯(lián)網(wǎng)時代，線上有這么大的市場為什么要放棄？”

鞋服行業(yè)獨立分析師程偉雄在媒體采訪中表示，“服裝批發(fā)市場本來就是薄利多銷，直播必然會對其造成巨大沖擊。而且直播還有可能會拍攝到其它商家的服飾，由此帶來的抄襲行為，會進一步壓低利潤?！?/p>

也有的商戶認為，站在四季青市場的角度，直播、走播帶來的客戶流量，并非這個市場所期待的目標客戶群，自己的主要客戶是那些線下的批發(fā)實體店，首先應(yīng)該維護他們的權(quán)益。

批發(fā)市場與直播如何共存?

服裝批發(fā)市場紛紛涌入直播帶貨，是受到此前新冠病毒疫情的影響，許多批發(fā)市場的商家堆積大量庫存，二批、三批減少采購，一批則只能寄希望于通過直播賣貨清庫存，也是在情理之中。

無獨有偶，在國內(nèi)主要的服裝批發(fā)市場——廣州十三行，也曾限制商戶的直播行為。

十三行——廣州市荔灣區(qū)十三行路一段只有350米長的街道，聚集著十余個服裝批發(fā)市場，近萬個大大小小的服裝批發(fā)商戶，在廣州，這種店面被統(tǒng)稱為檔口。

從2021年5月起，新中國大廈（十三行大樓）禁止在營業(yè)時間內(nèi)在檔口直播和第三方入內(nèi)走播。

四季青和十三行都是中國服裝批發(fā)市場的核心進貨渠道，為什么雙雙禁播呢？

有十三行的檔口商家表示理解，一是為了避免潛在實體客戶被總批和走播的直播間爭奪；二是為了避免二批、三批因為總批直播而不買賬；三是線上和線下難控價。

那么批發(fā)商和直播帶貨是否天然不能共存？

在如今直播帶貨為王的大時代背景下，中間環(huán)節(jié)越來越少，觸達消費者的鏈路越來越短，觸達越來越直接，這樣留給二批、三批的利潤空間將越來越少，依靠地理優(yōu)勢賺取信息差的錢，已經(jīng)有點過時了。

直播帶貨是時代的趨勢，但批發(fā)商和直播帶貨如何共存，十三行的一些商家給出了答案。十三行禁播規(guī)則出來一年后，如今十三行街上，“房屋出租，可做直播間”的廣告頻出，十三行已經(jīng)從禁播邁出了“入播”的一小步。

有的檔口為了應(yīng)對十三行的禁播措施，會在距離十三行6公里的廣州服裝直播基地apM時代國際租用直播空間，將原創(chuàng)性沒那么高以及銷量沒那么高的版型展示和銷售，但不售賣新品，以此避免和二批在原創(chuàng)上的利益相沖突。

站在服裝批發(fā)市場長期發(fā)展的角度來看，總批如果毫無規(guī)則和限制直播帶貨，壓縮二批、三批的利潤空間，這將會導(dǎo)致同行間的惡性低價競爭，損害廠家、采購商、專業(yè)市場的根本利益。

有位今年退出服裝行業(yè)的商家表示，“線下開實體店是風(fēng)險極高，最不值得投資的項目，整個消費品市場其實都是產(chǎn)能過剩的，所以才會有大家都抓住直播這個賽道瘋狂拼價格，這就導(dǎo)致整個價格體系崩塌了，價格低到地板上了，中間流通利潤全被擠掉。”

消費者購物習(xí)慣早已從線下轉(zhuǎn)線上，或許批發(fā)市場所要做的，不是想著如何禁止直播帶貨，而是思考如何將線下批發(fā)、零售，與線上直播更好地結(jié)合。

參考資料：

1、《沖上熱搜！杭州四季青全面禁止直播帶貨！》錢江晚報

2、《杭州四季青部分市場“禁止直播”，為什么？》錢江晚報

3、《杭州開始“反直播”？只是一場誤讀》澎湃新聞評論

4、《服飾批發(fā)市場和直播正式?jīng)Q裂！》界面新聞

5、《廣州服裝人：慘！》五環(huán)外

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