吸收抖音快速增長的經驗，快手能否消除市場偏見？

快手發(fā)布了Q4及全年的業(yè)績。2022年快手實現(xiàn)營收941.8億元，同比增長16%。經調整虧損凈額為57.5億元，同比收窄70%。財報發(fā)布第二日，快手開盤大漲近10%，但最后收盤增幅回落到5%。營收穩(wěn)定，虧損收窄超預期，可以看出快手一改“慢”的形象，不再佛系。股價的變動也可以看出市場對這份業(yè)績很滿意，但似乎仍有隱憂。

(資料圖片僅供參考)

前有抖音后來居上，后又有視頻號及小紅書的入局。行業(yè)第二的快手在直播電商的故事還好講嗎？快手的商業(yè)化做的如何？

大砍營銷費用，國內首次年度盈利？

總體來看，快手交出了一份令人滿意的答卷。雖然有部分投資者覺得，快手的財報沒有太大的驚喜，實際還是超出預期的。

Q4營收283.0億元，同比增長16%，超過市場預期的272.7億元。經調整后的虧損凈額0.45億元，虧損率為0.2%。從全年來看，營收941.8億元，同比增長16.2%。其中，國內935.6億元，同比增長16%，貢獻了主要的增量。海外營收6.3億元，同比增長732%。

比起營收更亮眼的是虧損收窄的速度。2022年國內業(yè)務經營利潤1.9億元，去年同期虧損86.8億元。國內業(yè)務首次實現(xiàn)了年度盈利。海外經營虧損為66.4億元，去年同期虧損120.0億元。但值得注意的是，未分攤項目還有61億元的虧損，如果按國內外營收比例分攤，國內業(yè)務可能很難繼續(xù)保持盈利。

虧損收窄的主要原因是營銷費用的大幅減少。2022年毛利率為45%，去年同期為42%，收縮幅度不大。但是銷售及營銷費用率從去年同期的55%下降到了39%。雖然費用大幅下滑，但是快手新增用戶比去年同期還要多。截至去年年底快手的DAU為3.6億，MAU為6.1億，每位日活日均使用時長為129.2分鐘。這意味著快手主打的信任電商，帶來用戶粘性增加，后期維系成本下滑。

營銷費用的縮減也是，把增長的維度更多是偏向數(shù)量，而不是提升使用時長。根據(jù)Questmobile的數(shù)據(jù)，快手極速版的MAU增速高過主站，也高過抖音。這也可以看出快手在下沉市場對微信視頻號的防御。極速版帶來的是下沉市場用戶增量，變現(xiàn)效率相對較低。

其他費用方面，管理費用率為4.2%保持不變，研發(fā)費用率從18%下滑到15%。2022年經調整虧損凈額57.5億元，虧損率為6%，去年虧損率為23%。

截至2022年12月31日，快手賬上現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物133億元，去年同期為326億元，主要是支付租賃本金、利息及結清了應付票據(jù)。經營活動帶來的是正向的現(xiàn)金流。

快手不再躺平，從營銷費用的縮減方向以及廣告、直播、電商的增長來看，已經全面向著商業(yè)化邁進。

全速商業(yè)化

1.內循環(huán)如何挑起廣告大梁？

Q4快手廣告迎來拐點，營收達到150.9億元，同比增長14%。快手跑贏廣告大盤，增速超過阿里京東，接近騰訊。可以說，內循環(huán)是快手的主要驅動力，也是能夠廣告創(chuàng)收抵御周期的關鍵。

我們認為內循環(huán)體現(xiàn)在兩個方面，一是扶持中小商家轉變?yōu)榭炱放??？焓帧傲髁科栈荨钡臋C制，和明顯體現(xiàn)在“私域”、“信任電商”這一特色上，與之對應的是快手主播的價值和作用很高。

在此前2021年快手引力大會上，快手電商負責人笑古曾提到，“快手上80%的復購都來自主播自身的私域流量，私域流量可以帶來長期價值與復利效益，快手電商買家平均月復購率達65%，84%的用戶愿意接受快手主播推薦商品?！?/p>

另一面意味著，原本快手主播可能并不需要怎么投流，就可以收獲不少交易額，平臺在其中的作用變弱，收的“過路費”變少。據(jù)悉抖音廣告的加載率在12%-14%，快手僅為6%-7%。商家同樣的廣告預算，在快手，主播受益明顯更多。對比抖音，快手的加載率有很大的成長空間。

而實施的第一步，首先可以是調動中小商家的積極性，使他們成為“快品牌”。商家原本受益私域流量，只滿足賣貨，但為打造品牌認知，廣告預算會增加。雖然從過去淘品牌的歷史來看，平臺孵化品牌可能并不長久，但對于中小商家來說，前期也可以收獲更多的營收增量。

另一個方面就是在私域的基礎上擴大公域流量。近幾年一個明顯的變化就是快手把雙列換成了單列。雙列更偏向于打造社區(qū)，用戶可以對內容進行選擇，但單列更有利于平臺快速捕捉用戶偏好，打造爆款，用流量扶持新的主播?？焓止夂洗髸?shù)據(jù)顯示，改版后快手整體視頻播放量提升 60%，單列流量占比大幅提升，帶動優(yōu)質內容流量占比翻3 倍。

增加公域流量，減少對大主播家族的依賴。快手也可以去吸引更多成熟品牌去店播，這樣在互聯(lián)網廣告逐漸恢復的時候，外循環(huán)廣告也可以為營收貢獻新的活力。

可以從廣告增速看出，快手的內循環(huán)策略、拓寬公域流量取得了成功。但快手也變得更像抖音。如何平衡增長壓力和私域的獨特性也成為快手的難題。

2.直播逆勢增長，不一樣的秀場

Q4快手的直播收入100億元，同比增長14%。直播業(yè)務的表現(xiàn)讓人意外，畢竟秀場直播已經江河日下。虎牙Q4的營收已下降近三成，受短視頻侵襲嚴重，同時打賞屬于可選消費，用戶的預算已經縮減。

這代表著不能只用秀場直播的邏輯看待快手，直播業(yè)務的增量同樣也是受益于電商的發(fā)展。

在快手的策略變化下，首當其沖的就是快手的大主播。近期辛巴再次炮轟快手，辛巴說道，“我花20個億換來了8000多萬粉絲，現(xiàn)在我只要不花錢買流量，播放量就100萬，坑錢也沒這么坑的吧，這么下去誰也干不了，這場直播我燒了2000多萬，我家主播3000萬粉絲播放量就二三十萬?！绷髁康闹匦路峙?，也代表著超級主播的話語權變弱，大主播為引流打榜也是促進直播業(yè)務增長的原因。

另一方面，快手的私域目前還是強于公域，主播在直播間的宣傳效果大于公域投放，品牌商家也在通過直播打賞的方式進行投放。本質也是廣告。

同時，快手開展的快招工等直播頻道，也激發(fā)了用戶活力，對打賞行為也有促進作用。

3.電商全年交易額破9000億元，快手仍需更快

快手電商達成了全年交易額目標。2022年交易額9012億元，同比增長33%。Q4單個季度交易額3124億元，同比增長30%。Q4包含電商、游戲增值在內的其他業(yè)務營收31.6億元，同比增長了34%。Q4的傭金率保持在1%，基本與之前持平。

快手在內循環(huán)、廣告等方面的推動，帶動了品牌銷售額的提升，也是電商交易額提升的主要原因。包括快品牌在內整體品牌的交易額在Q4電商大盤的占比近30%。

但值得注意的是，考慮道抖音2022年的全年交易額增速約在70%左右?？焓值碾娚踢€需要更快。

快手的業(yè)績超出預期，但目前依然很難打破市場的看法?？焓旨毙柰耆碗娚谈斓脑鲩L。

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