前段時(shí)間太太問(wèn)我，說(shuō)她同事告訴她有間叫Shein的很出名，很厲害。我對(duì)不是這個(gè)行業(yè)的太太進(jìn)行解釋：“是啊，賣女裝為主的，挺火的。”她一臉不可思議，說(shuō)居然沒(méi)聽(tīng)過(guò)。

(資料圖片僅供參考)

事實(shí)上，Shein在國(guó)外是非常紅火的，當(dāng)然現(xiàn)在處于高度信息化的時(shí)代，國(guó)內(nèi)也開(kāi)始有不少人注意到這個(gè)品牌，盡管它不會(huì)在國(guó)內(nèi)進(jìn)行銷售。它的面紗對(duì)不少國(guó)內(nèi)消費(fèi)者而言，還是神秘的；它的供應(yīng)鏈模式，對(duì)不少研究者而言，是值得追捧的。

01Shein是什么？

Shein，中文是希音，而最初的名字是Sheinside 。2008年創(chuàng)立于南京，營(yíng)銷，采購(gòu)中心主要在廣東，主營(yíng)是女裝，是一家主要受眾為年輕女生的跨境自有品牌快時(shí)尚電商平臺(tái)，擁有自己的獨(dú)立網(wǎng)站和APP，雖然一開(kāi)始默默無(wú)聞，規(guī)模不大，但是自2015年開(kāi)始步入快速增長(zhǎng)期，擁有超過(guò)2億的粉絲，最新估值在600億美元左右。

Shein的估值在2022年甚至高達(dá)1000億美元，其增速自2019年起，令人矚目！

數(shù)據(jù)來(lái)源于FT

在美國(guó)AppTweak的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中，Shein的APP下載量處出于購(gòu)物APP下載的首位，大受國(guó)外消費(fèi)者的追捧。

數(shù)據(jù)來(lái)源于AppTweak

而相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，Shein的收入一直處于增長(zhǎng)，并且2019年到2021年其增速高達(dá)398%

數(shù)據(jù)來(lái)源于Daxue Consulting , Farbes, FT

02Shein的供應(yīng)鏈模式

Shein為什么成功?

粗略地說(shuō)，Shein的成功是它供應(yīng)鏈模式的成功。供應(yīng)鏈模式成功不是在于供應(yīng)鏈的先進(jìn)與否，所含革新技術(shù)等等，又或者如不少評(píng)價(jià)所言，僅僅歸于它的快，“什么唯快不破”，更不在于一些看起來(lái)高大上的名詞，諸如什么“柔性供應(yīng)鏈“，”超極速供應(yīng)鏈“等，而是在于它的供應(yīng)鏈模式非常貼合它的商業(yè)模式。

有不少文章都把Shein和Zara對(duì)比起來(lái)，均稱之為快時(shí)尚。而這種快時(shí)尚的主要特點(diǎn)是低價(jià)，款多，量少。

根據(jù)一些資料統(tǒng)計(jì)，Shein 的平均售價(jià)為68元人民幣每件，而在各種平臺(tái)上，大約有60萬(wàn)件商品在售，同時(shí)它每種風(fēng)格一般生產(chǎn)50件到數(shù)百件不等。

而它的供應(yīng)鏈模式，為了這些特點(diǎn)進(jìn)行了不少的匹配，并且使得這些特點(diǎn)與同行相比更加特出，從而更具優(yōu)勢(shì)去獲得市場(chǎng)份額。

快消的銷售模式，因?yàn)閆ara而得到聲名大噪，有些稱這種銷售模式是“測(cè)試和重復(fù)“的模式，筆者稱為對(duì)賭模式。簡(jiǎn)單地說(shuō)，就是生產(chǎn)和投入小批量在市場(chǎng)，一旦獲得成功，就以最快的速度完成再次生產(chǎn)，馬上投放在市場(chǎng)上，趕追它的銷售熱潮，而這種模式，關(guān)鍵在于某種產(chǎn)品獲得初次投入成功后，能夠非?？斓刈芳油度胧袌?chǎng)中。這種非?？斓乃俣瓤赡茏屓苏`以為它早已經(jīng)投入巨量的庫(kù)存在等著消費(fèi)者的搶購(gòu)。

而筆者稱為對(duì)賭模式，則在于它是小批量投入來(lái)賭市場(chǎng)的接受程度，好的就追，不好的就盡快處理。這一做法簡(jiǎn)單而言，就是追求爆款，和爆款返單了。

不管Shein,還是Zara，他們的供應(yīng)鏈模式都是為這種商業(yè)模式設(shè)計(jì)和匹配的，至于有些文章強(qiáng)行綁入優(yōu)衣庫(kù)，則顯然不是一回事。至于所謂的快就是強(qiáng)大和勝利，這個(gè)說(shuō)法則明顯片面了。

Shein的供應(yīng)鏈模式剖釋：

1. 供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)

Shein在高速發(fā)展時(shí)期，是充分利用了廣東，尤其是廣州的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。

自古以來(lái)，廣州就是我國(guó)的出口外貿(mào)重要的地點(diǎn)。而Shein主要銷售的服裝，背靠的數(shù)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，幾乎都仰仗于廣州的十三行或者中大布匹市場(chǎng)，這里成千上萬(wàn)的小供應(yīng)商為Shein快速占領(lǐng)市場(chǎng)份額提供了最大的資源保證。

而廣州的物流優(yōu)勢(shì)，包括黃埔，南沙港口，以及附近深圳，香港的港口，尤其是廣州機(jī)場(chǎng)和香港機(jī)場(chǎng)，提供了非常大的便利性。

正是它立于廣州番禺，能夠以番禺為中心向外擴(kuò)展。在番禺一小時(shí)車程之內(nèi)，不但有大量的制衣工廠，更能到達(dá)中國(guó)服裝紡織面輔料最大的供應(yīng)市場(chǎng)——中大面輔料商圈、廣州服飾批發(fā)街十三行、以及它所設(shè)立的佛山倉(cāng)儲(chǔ)基地，當(dāng)然還有助推立足世界的廣州白云機(jī)場(chǎng)。

2.設(shè)計(jì)

快時(shí)尚的設(shè)計(jì)是否設(shè)計(jì)，就見(jiàn)仁見(jiàn)智了。Shein其中一個(gè)特征也是善于搜集流行，捕捉流行，如果把設(shè)計(jì)定義為創(chuàng)造流行，這么一說(shuō)，又不容易把它們的設(shè)計(jì)稱為設(shè)計(jì)。Shein的服裝多次被指抄襲，這也是所有快時(shí)尚品牌逃不掉的困局，在知識(shí)產(chǎn)權(quán)越來(lái)越受到重視的情況，抄襲帶來(lái)的不平等競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)為Shein帶來(lái)不少法律問(wèn)題。

快時(shí)尚的設(shè)計(jì)不需要太多時(shí)間在原創(chuàng)上，基本都是借鑒，復(fù)制就就可以了，并且Shein的買手是復(fù)合型的，選款和改款設(shè)計(jì)一并而來(lái)，在這點(diǎn)上，投入的精力和時(shí)間，和獨(dú)立設(shè)計(jì)品牌比，極具優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)采訪資料顯示，Shein面試設(shè)計(jì)崗位，其面試官曾稱，主要在于“這些設(shè)計(jì)師有沒(méi)有設(shè)計(jì)能力不重要，SHEIN在意的，是他們能在短時(shí)間內(nèi)交出大量款式。對(duì)時(shí)尚的理解、審美能力都沒(méi)關(guān)系，設(shè)計(jì)師只要利用不同元素搞搞排列組合就行了?！?/p>

這就是Shein的設(shè)計(jì)特點(diǎn)。

甚至為了款多這個(gè)特征，更細(xì)致地把服裝拆分，諸如領(lǐng)口，袖口，顏色，通過(guò)稍微變化，加以組合，就可以推出更多的SKU了。

在Shein不斷發(fā)展和壯大后，設(shè)計(jì)這部分甚至能夠外包出去，要求供應(yīng)商每次提供多款設(shè)計(jì)，由買手選擇，改款，最終讓供應(yīng)商按照生產(chǎn)。

總而言之，設(shè)計(jì)這個(gè)供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)，時(shí)間被高度擠壓。不過(guò)在這點(diǎn)上，由于是供應(yīng)商提供款式，對(duì)于設(shè)計(jì)抄襲的指責(zé)，Shein很容易把責(zé)任歸于供應(yīng)商。

3.生產(chǎn)

有些文章把優(yōu)衣庫(kù)納入和Shein對(duì)比，這其實(shí)不恰當(dāng)。和優(yōu)衣庫(kù)追求與廠家建立牢固關(guān)系，并甚至讓其高度“優(yōu)衣庫(kù)化”不同，Shein的生產(chǎn)商多是分布周邊的小型作坊，利用整個(gè)供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，從而能夠壓縮生產(chǎn)，以及到物流環(huán)節(jié)的時(shí)間。

Shein生產(chǎn)的最大優(yōu)勢(shì)就是做到小批量，快速交付。訂單數(shù)量少得令人驚訝。訂單少，一來(lái)有助于快速生產(chǎn)出來(lái)，進(jìn)入市場(chǎng)進(jìn)行對(duì)賭，二來(lái)一旦不能獲得成功，則盡可能地減少庫(kù)存以及帶來(lái)的資金壓力。

由于這一個(gè)做法，令到它上新可以做到頻密和上新快。據(jù)相關(guān)資料顯示，一天可以上新500個(gè)以上SKU。

為了達(dá)到這點(diǎn)，Shein對(duì)供應(yīng)商交期是非常嚴(yán)格，甚至苛刻的，一般首批投入市場(chǎng)對(duì)賭的訂單，要求交期是5日，而返單則是7日，這個(gè)交期時(shí)間甚至包括買面料，輔料的時(shí)間。

4.物流

Shein的配送，較多的是依賴直郵。倉(cāng)庫(kù)主要有三種類型，國(guó)內(nèi)中心倉(cāng)在佛山，廣州周邊等也設(shè)有衛(wèi)星倉(cāng)。中心倉(cāng)存儲(chǔ)了大量的SKU ，大部分都是供應(yīng)商承擔(dān)費(fèi)用安排送到這里，根據(jù)訂單實(shí)行海外直郵配送。

不過(guò)在某些地區(qū)，諸如歐美，考慮路途，時(shí)效性，會(huì)設(shè)立海外運(yùn)營(yíng)倉(cāng)，通過(guò)海外倉(cāng)來(lái)加快當(dāng)?shù)嘏渌秃陀唵螆?zhí)行的時(shí)效性。同時(shí)還在海外設(shè)立中轉(zhuǎn)倉(cāng)，只受理退貨，實(shí)現(xiàn)二次處理和二次銷售，減少跨境成本和退回國(guó)內(nèi)的繁瑣流程。

Shein的物流體系屬于自建，這一點(diǎn)上，關(guān)鍵的倉(cāng)儲(chǔ)操作，運(yùn)營(yíng)和中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)牢牢捉在手里，有助于更好的配合進(jìn)行訂單的執(zhí)行。

03Shein的下半場(chǎng)挑戰(zhàn)

Shein的起步到現(xiàn)在境況，是比較順利和快速的。

筆者一直談供應(yīng)鏈中兩個(gè)很重要的指標(biāo)，一是利潤(rùn)率（毛利率，凈利率都可以），一是現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率（C2C, cash to cash）。在后者指標(biāo)中，Shein是非常出色的，甚至可以說(shuō)業(yè)界翹楚。本身快時(shí)尚的C2C數(shù)字是可觀的，比起傳統(tǒng)服飾業(yè)，它的現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)快得多，減少了很多不必要的資金擠壓，而Shein更是極致。

考慮到首單生產(chǎn)要求5天，加上高度壓縮的設(shè)計(jì)時(shí)間，以及拍攝，修圖等后期時(shí)間，整個(gè)所需時(shí)間是非常短的，加上按照少量生產(chǎn)，投放，并且短時(shí)間內(nèi)完成售罄，因此有資料統(tǒng)計(jì)說(shuō)它的一件衣服周轉(zhuǎn)時(shí)間只需要25天，提升了庫(kù)存周轉(zhuǎn)率的同時(shí)，也加快了現(xiàn)金周轉(zhuǎn)期。

C2C示意圖，來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

不過(guò)利潤(rùn)指標(biāo)來(lái)看，Shein不是很理想。相關(guān)行業(yè)的巨頭利潤(rùn)率一般在10%以上，比如優(yōu)衣庫(kù)的母公司在2022財(cái)年凈利潤(rùn)率約12.37%，而Zara母公司Inditex在2021財(cái)年凈利潤(rùn)率為11.7%，Shein則明顯低了不少，雖然沒(méi)有上市財(cái)務(wù)的公布，但據(jù)相關(guān)分析，它的凈利潤(rùn)率大概在6%-8%左右。

現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)，和利潤(rùn)率結(jié)合而成的交叉比率，Shein和一眾行業(yè)巨頭比較是不落下風(fēng)，雖然賺得不多，但是賺得快，這是它的特點(diǎn)。

不過(guò)隨著各種問(wèn)題引發(fā)的成本壓力，將使得Shein的利潤(rùn)率面臨更多挑戰(zhàn)。

04供應(yīng)鏈問(wèn)題

Shein遭遇的成本壓力，大部分都肯定來(lái)自供應(yīng)鏈和其運(yùn)營(yíng)。

Shein的成功，實(shí)際上也可以說(shuō)成透支供應(yīng)商而獲得的成功。中國(guó)一直都有世界工廠之稱，勞動(dòng)力和生產(chǎn)成本總是獲得世界資本市場(chǎng)的青睞。供應(yīng)商受到的苛刻對(duì)待，首單一般都只是保本操作，獲利需要靠返單。而衣服的獲利不高，從Shein出獲得利潤(rùn)大多在1-3元人民幣，假如銷售不佳，還需要消化庫(kù)存。同時(shí)隨著Shein的體量越發(fā)龐大，供應(yīng)商的議價(jià)能力越低。

盡管承擔(dān)了不少壓力和責(zé)任，供應(yīng)商的獲利卻大部分都在Shein處。而Shein的低價(jià)就是從這里開(kāi)始的。不過(guò)極致地壓縮成本，壓縮供應(yīng)商利潤(rùn)，帶來(lái)的后果就是產(chǎn)品質(zhì)量堪憂，采用的面料，輔料由于成本限制，都為廉價(jià)的聚酯面料，造成服裝壽命短，而這問(wèn)題是不少消費(fèi)者吐槽的地方，諸如只能穿一次，買了就只有扔掉或者捐出去就是質(zhì)量無(wú)法令人滿意。

聯(lián)動(dòng)而來(lái)的問(wèn)題，就是退貨增多，提高了倉(cāng)儲(chǔ)成本和增加訂單處理成本。另一方面，各國(guó)關(guān)稅，稅收政策的變動(dòng)，使得Shein通過(guò)直郵等獲得的成本優(yōu)勢(shì)進(jìn)一步被削減。諸如美國(guó)計(jì)劃取消800美元以下跨境小包的免關(guān)稅優(yōu)惠，歐盟已經(jīng)取消22歐元以下小額包裹免進(jìn)口增值稅優(yōu)惠，以及Shein力圖開(kāi)發(fā)的拉美市場(chǎng)中，巴西提高跨境電商產(chǎn)品關(guān)稅到60%等，對(duì)Shein的成本增加是非常明顯的。

快時(shí)尚另外一個(gè)大的挑戰(zhàn)就是對(duì)賭的成功率，一旦對(duì)賭失敗增多，不被市場(chǎng)接受的產(chǎn)品越來(lái)越多，除了庫(kù)存壓力，物流成本的暴增必然大漲。

還有不可忽視的拍攝，制作成本。Shein的低價(jià)并不帶給人們廉價(jià)的形象，在于精美的版面制作，以及足夠提升購(gòu)買欲望的拍攝效果。由于不斷大量上新，伴隨的拍攝，修圖工作越發(fā)增加，而外籍模特的啟用等，也使得拍攝成本難以下降。

這些成本增加，是不容易通過(guò)現(xiàn)存供應(yīng)鏈模式進(jìn)行更多的削減，而低價(jià)策略導(dǎo)致它的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間是限定，這樣一來(lái)，利潤(rùn)率就要受到壓縮。

現(xiàn)今供應(yīng)鏈注重在三個(gè)構(gòu)成，Q（Qulity,質(zhì)量）C（Cost，成本），D（Delivery,配送），也有提出了第四個(gè)構(gòu)成即S（Service,服務(wù)），而CD方面Shein是做的不錯(cuò)，但是在Q方面卻著實(shí)不令人滿意。

一旦處理不當(dāng)，Q的問(wèn)題就會(huì)拖累CD帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。

05ESG沖擊

ESG是環(huán)境、社會(huì)和公司治理（environmental, social, and corporate governance）三者英文首字母的合稱。ESG概念最早由聯(lián)合國(guó)環(huán)境規(guī)劃署在2004年提出，并現(xiàn)在越發(fā)在供應(yīng)鏈管理中受到重視。

特別是整個(gè)供應(yīng)鏈鏈條，從原材料段開(kāi)始，到成品在零售商上架，設(shè)計(jì)涉及的環(huán)境保護(hù)，勞動(dòng)者權(quán)益等一直是備受重視。比如Zara母公司Inditex在其年報(bào)，甚至用了三分之二來(lái)談及它在ESG處理的種種措施。

快時(shí)尚能夠使人每天都以不同面貌展示流行，但是這一點(diǎn)而來(lái)的不可持續(xù)性和，過(guò)度消費(fèi)，浪費(fèi)等而備受批評(píng)。

很多指責(zé)聚焦于一件光鮮亮麗衣服的背后，是小作坊里的工人，長(zhǎng)時(shí)間高強(qiáng)度勞動(dòng)，得不到生命安全保障以及全額報(bào)酬而得來(lái)的，Shein也逃脫不了這點(diǎn)責(zé)難。

Shein的這種生產(chǎn)模式，在環(huán)境層面批評(píng)為加重碳排放和污染，而是過(guò)度消費(fèi)，質(zhì)量問(wèn)題等增加了廢棄。

在尋求IPO和上市而準(zhǔn)備動(dòng)作的時(shí)候，ESG問(wèn)題開(kāi)始被挑了出來(lái)。

Shein作為一個(gè)非上市公司，罕見(jiàn)地發(fā)表了一份25頁(yè)英文的可持續(xù)性與社會(huì)影響力報(bào)告，也深知ESG對(duì)其沖擊，甚至影響到它的上市。對(duì)其700多家供應(yīng)商進(jìn)行檢查，發(fā)現(xiàn)多種情況，其中以消防與突發(fā)應(yīng)急設(shè)施存在問(wèn)題的多達(dá)27%，其次是14%存在工作時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，以及14%招聘不合規(guī)等。

來(lái)源于SHEIN官網(wǎng)

同時(shí)，這700家公布的，僅僅是生產(chǎn)制造商，而更上一步的原材料商，Shein并沒(méi)有進(jìn)一步披露。而它的模式，有時(shí)是指定工廠使用它指定的合作料商，由Shein指定使用某種面料，工廠只負(fù)責(zé)加工制造而已。

雖然意識(shí)到ESG的問(wèn)題，不過(guò)在供應(yīng)鏈合規(guī)處理方面，Shein步伐不足夠。

另外一點(diǎn)如之前提到的設(shè)計(jì)問(wèn)題，為了加強(qiáng)合規(guī)性，第一個(gè)就是轉(zhuǎn)嫁壓力和責(zé)任，要供應(yīng)商確保沒(méi)有抄襲，否則視為供應(yīng)商的責(zé)任。而就是推出自己的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)Shein X，并和許多原創(chuàng)設(shè)計(jì)者進(jìn)行合作，強(qiáng)化自身設(shè)計(jì)這一概念給市場(chǎng)。

為此，還在銷售網(wǎng)頁(yè)上還特意推出Shein X design的專用頁(yè)面。

Shein發(fā)展之路的嘗試

從頂峰估值的1000億下降到600億，顯然有各種因素交疊從而導(dǎo)致市場(chǎng)看淡。低價(jià)固然是利器，但低銷售必然要低成本來(lái)支持，不過(guò)成本增加的壓力，加上其他挑戰(zhàn)者諸如拼多多，字節(jié)進(jìn)入賽道，Shein的壓力也就更加大了。

為此，Shein有了一些新的嘗試。

由于一直以來(lái)利用廣東沿海的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，不過(guò)隨著人力成本等增加，Shein雖然沒(méi)有像一些國(guó)際品牌把生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到越南，柬埔寨等東南亞地區(qū)，不過(guò)開(kāi)始在山東，江西等尋求新的供應(yīng)商，減少對(duì)廣東的依賴。另一方面就是開(kāi)拓海外供應(yīng)鏈，在巴西當(dāng)?shù)貙ふ疑a(chǎn)商，一來(lái)巴西是世界第五大棉花產(chǎn)地，二來(lái)對(duì)于拉美，美國(guó)等地的供應(yīng)商就更加便利快捷，減低運(yùn)輸成本和縮短提前期。

在美國(guó)，波蘭增加配送中心，加快運(yùn)轉(zhuǎn)和配送等。

除了供應(yīng)鏈管理商的改善，運(yùn)營(yíng)上，在巴西建立平臺(tái)，增加收入渠道，拓寬商業(yè)航道，不在單一獨(dú)立站模式。除了服裝外，開(kāi)始擴(kuò)張其他，諸如家居，內(nèi)衣以及美妝。

新的商業(yè)模式下，現(xiàn)存供應(yīng)鏈模式是不可能完好匹配的，如何改善，又或者建立新的供應(yīng)鏈管理模式，則是Shein新的課題了。

有人贊賞Shein的供應(yīng)鏈管理，推崇它的快，認(rèn)為很完美。

單純從供應(yīng)鏈管理來(lái)說(shuō)，Shein是有很多問(wèn)題的，諸如和供應(yīng)商協(xié)同等，它是做得不好，但是從匹配商業(yè)模式來(lái)說(shuō)，Shein的供應(yīng)鏈管理是非常好的，強(qiáng)力地助推了其發(fā)展。

現(xiàn)存的Shein模式是否還有更進(jìn)一步呢?

也許。

隨著各種科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，未來(lái)賣期貨或許是新的一點(diǎn)，通過(guò)設(shè)計(jì)圖，3D結(jié)合展示等，買家在網(wǎng)絡(luò)上選定款式，顏色，料等，信息傳遞到供應(yīng)商上，達(dá)到少量訂單的時(shí)候，根據(jù)尺碼生產(chǎn)，發(fā)貨。把購(gòu)買和供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)更加緊密地結(jié)合，不再產(chǎn)生對(duì)賭市場(chǎng)，或許是一個(gè)發(fā)展方向。

標(biāo)簽： 供應(yīng)鏈管理 市場(chǎng)份額 短時(shí)間內(nèi)