導(dǎo)讀：2022年，生鮮電商陷入“沉寂”，巨虧、收縮、裁員等頻頻發(fā)生。社區(qū)團(tuán)購(gòu)也邁向下坡之路，反復(fù)無(wú)常的疫情，更無(wú)異于推了“搖搖欲墜”的社區(qū)團(tuán)購(gòu)一把。2023年，生鮮電商&社區(qū)團(tuán)購(gòu)將何去何從？（詳見(jiàn)網(wǎng)經(jīng)社專(zhuān)題：虧損 收縮 裁員 前景幾何？2022年生鮮電商大復(fù)盤(pán)https://www.100ec.cn/zt/2022sxdssdsj）

出品 | 網(wǎng)經(jīng)社數(shù)字零售部

作者 | 莫岱青

(資料圖片僅供參考)

審稿｜舒舒

題圖 | 網(wǎng)經(jīng)社圖庫(kù)

每日優(yōu)鮮發(fā)布財(cái)報(bào)顯示，2021年凈虧損超30億元，四年虧損超百億，全職員工僅剩55人。十薈團(tuán)成“棄子”，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型，興盛優(yōu)選關(guān)站裁員，盒馬鄰里接連撤城，美團(tuán)優(yōu)選也難逃關(guān)停業(yè)務(wù)的局面……

不過(guò)生鮮電商也有可喜之處：本來(lái)生活連續(xù)四年盈利，叮咚買(mǎi)菜等布局預(yù)制菜領(lǐng)域，生鮮電商仍有生機(jī)。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青表示，生鮮電商為零售電商這一大賽道下的分支，以蔬菜、水果、肉禽蛋類(lèi)等生鮮品作為核心商品，利用互聯(lián)網(wǎng)將生鮮品通過(guò)電商倉(cāng)庫(kù)等傳統(tǒng)快遞方式配送，或是通過(guò)到店、到家、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、周期購(gòu)等模式到達(dá)消費(fèi)者手中。

目前生鮮電商模式包括以天貓生鮮、京東生鮮等為代表的綜合電商，以京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、淘鮮達(dá)、多點(diǎn)為代表的O2O模式，以叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市為代表的前置倉(cāng)模式，以盒馬鮮生、7Fresh為代表的到店+到家模式，以興盛優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、美團(tuán)優(yōu)選為代表的社區(qū)團(tuán)購(gòu)模式等。

賽道喜與憂(yōu)并肩

看點(diǎn)一：戰(zhàn)略收縮欲擺脫虧損困境

7月28日，每日優(yōu)鮮原地解散的消息傳出，引發(fā)業(yè)內(nèi)震驚。自2022年以來(lái)，每日優(yōu)鮮陷入撤城、拖欠貨款、拖欠薪資、大幅裁員等困境。每日優(yōu)鮮遲到的2021年財(cái)報(bào)顯示，總營(yíng)收為69.65億元，同比增長(zhǎng)13.3%；經(jīng)營(yíng)虧損為38.61億元，凈虧損為38.49億元，同比均有擴(kuò)大。

每日優(yōu)鮮同為上市公司的叮咚買(mǎi)菜日子看起來(lái)也并不容易。自5月底，叮咚買(mǎi)菜已陸續(xù)裁撤多地業(yè)務(wù)，其中包括廣東中山、珠海，安徽宣城、滁州以及河北唐山。從叮咚買(mǎi)菜的三季報(bào)來(lái)看，其凈虧損3.449億元，而2021年同期凈虧損為20.106億元，同比有所收窄，仍然未實(shí)現(xiàn)盈利。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，部分生鮮電商始終用燒錢(qián)培養(yǎng)市場(chǎng)、消費(fèi)習(xí)慣的階段，大量的投入造成虧損嚴(yán)重，在沒(méi)有形成核心競(jìng)爭(zhēng)力的模式情況下，無(wú)法形成“自我造血”，勢(shì)必?zé)o法持久下去。

“資本的不斷燒錢(qián)，是一把非常鋒利的雙刃劍。再新鮮新穎的所謂商業(yè)模式，都是要回歸到踏踏實(shí)實(shí)的常識(shí)中?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東補(bǔ)充道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示，生鮮電商想要盈利，無(wú)外乎就是提高收入和控制成本：一方面，企業(yè)想要盈利，也要發(fā)展其他商業(yè)形態(tài)，比如做自有品牌，提高客單價(jià)，降低費(fèi)用。

看點(diǎn)二：斷臂求生社區(qū)團(tuán)購(gòu)“熄火”？

社區(qū)團(tuán)購(gòu)自去年開(kāi)始已經(jīng)開(kāi)始邁向下坡之路，十薈團(tuán)“中道崩阻”，橙心優(yōu)選轉(zhuǎn)型 采銷(xiāo)運(yùn)平臺(tái)“橙掌柜”，興盛優(yōu)選關(guān)站裁員，就連頭部美團(tuán)優(yōu)選也難逃關(guān)停業(yè)務(wù)的厄運(yùn)……

2月，美團(tuán)優(yōu)選被曝已開(kāi)始裁員動(dòng)作。代理側(cè)、直代側(cè)都有大幅裁員，研發(fā)崗尚不清晰。另外，美團(tuán)優(yōu)選事業(yè)部”負(fù)責(zé)人陳亮脫離業(yè)務(wù)一線(xiàn)。

3月，十薈團(tuán)全國(guó)城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停，公司進(jìn)入善后階段，主要處理供應(yīng)商貨款的清算事宜，以及員工工資的結(jié)算賠付問(wèn)題。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級(jí)分析師莫岱青認(rèn)為，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道已經(jīng)是“天價(jià)燒錢(qián)”的“資本游戲”，不是十幾億幾十億，而是幾百億的級(jí)別，社區(qū)團(tuán)購(gòu)目前的困境與它燒錢(qián)換規(guī)模，虧損換流量有關(guān)，依靠補(bǔ)貼，產(chǎn)品除低價(jià)優(yōu)勢(shì)外，并沒(méi)有核心競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)缺乏“造血”能力。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢(xún)創(chuàng)始人莊帥表示，社區(qū)團(tuán)購(gòu)賽道全面進(jìn)入巨頭時(shí)代后，拼價(jià)格、拼團(tuán)長(zhǎng)返傭成了常態(tài)，短期內(nèi)誰(shuí)也無(wú)法實(shí)現(xiàn)正向收益，而用戶(hù)端的服務(wù)創(chuàng)新、體驗(yàn)創(chuàng)新陷入停滯，整個(gè)行業(yè)內(nèi)耗嚴(yán)重。兩極分化將是社區(qū)團(tuán)購(gòu)的未來(lái)走向。多多買(mǎi)菜等巨頭，擁有資本、流量?jī)?yōu)勢(shì)，互聯(lián)網(wǎng)思維和打法較為突出，犧牲利潤(rùn)繼續(xù)在全國(guó)范圍內(nèi)做大規(guī)模；腰部及以下的團(tuán)購(gòu)平臺(tái)會(huì)專(zhuān)注于自己原有的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，完善冷鏈物流，確保產(chǎn)品新鮮；豐富菜品種類(lèi)，提供一站式的購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。社區(qū)團(tuán)購(gòu)屬于“補(bǔ)充型模式”，除了電商巨頭繼續(xù)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之外，全國(guó)性和區(qū)域性的便利店、社區(qū)店和商超也會(huì)參與其中。最終成為與其他零售業(yè)態(tài)并存發(fā)展的成熟業(yè)態(tài)之一。

看點(diǎn)三：“宅經(jīng)濟(jì)”和“懶人經(jīng)濟(jì)”下預(yù)制菜成“香餑餑”

今年年初以來(lái)，預(yù)制菜受到青睞，特別是在春節(jié)等節(jié)假日，預(yù)制菜頻頻被搶購(gòu)，也讓生鮮電商看到又一突破口。美團(tuán)買(mǎi)菜、餓了么、盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買(mǎi)菜、本來(lái)生活等紛紛入局。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級(jí)分析師莫岱青表示，2022年生鮮電商市場(chǎng)如“多米諾骨牌”連環(huán)倒，競(jìng)爭(zhēng)異常殘酷。據(jù)網(wǎng)經(jīng)社“電數(shù)寶”（DATA.100EC.CN）電商大數(shù)據(jù)庫(kù)顯示，2021年生鮮電商交易規(guī)模增速為近五年來(lái)最低，進(jìn)入緩慢增長(zhǎng)期,而2022年預(yù)計(jì)將繼續(xù)持續(xù)降低。另外生鮮電商的盈利問(wèn)題依舊沒(méi)有得到很好地解決，在這樣的情況下，生鮮電商急需尋找下一突破口。加上疫情以來(lái)，宅經(jīng)濟(jì)和懶人經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)，因此預(yù)制菜受吸引眾多生鮮電商的入局。

“預(yù)制菜是當(dāng)前整個(gè)消費(fèi)品領(lǐng)域的一個(gè)新熱點(diǎn)，這個(gè)領(lǐng)域是隨著消費(fèi)升級(jí)，特別是隨著人們更追求生活品質(zhì)、節(jié)約家庭時(shí)間，這樣的消費(fèi)需求的出現(xiàn)而產(chǎn)生的一種新的需求，這個(gè)熱點(diǎn)它不僅僅是生鮮電商在入局關(guān)注，所有企業(yè)，特別是上游的生產(chǎn)企業(yè)都在關(guān)注這個(gè)領(lǐng)域?！本W(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢(xún)有限公司董事長(zhǎng)鮑躍忠表示。

看點(diǎn)四：生鮮到底鮮不鮮？

食品安全成為生鮮電商的高頻問(wèn)題。今年三月叮咚買(mǎi)菜被北京市海淀區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局約談并立案調(diào)查。“菜籃子”關(guān)系著居民生活，然而各個(gè)生鮮平臺(tái)的投訴時(shí)有發(fā)生。

國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解平臺(tái)“電訴寶”（315.100EC.CN）受理用戶(hù)維權(quán)案例顯示，退款問(wèn)題、網(wǎng)絡(luò)欺詐、商品質(zhì)量、發(fā)貨問(wèn)題、售后服務(wù)、霸王條款、虛假促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)售假、信息泄露、退店保證金不還是2022年生鮮電商投訴的主要問(wèn)題。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、上海融孚律師事務(wù)所程亮律師也表示：生鮮電商的興起，本身讓消費(fèi)者能夠更便利更快捷的享受互聯(lián)網(wǎng)的紅利，相比較于其他銷(xiāo)售模式，生鮮的“鮮”是吸引消費(fèi)者的很重要的參考因素，這個(gè)“鮮”不僅僅涉及食物的價(jià)格、品質(zhì)，更關(guān)系到食物的安全和健康，也是生鮮平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的最重要法寶之一。

路在何方？

疫情加速了生鮮電商的競(jìng)爭(zhēng)白熱化，各電商巨頭紛紛搶占新賽道，而對(duì)于一些中小生鮮電商來(lái)說(shuō)，發(fā)展的空間就越發(fā)有限。未來(lái)生鮮電商路在何方？

走向一：多種模式并存發(fā)展

莊帥認(rèn)為，生鮮品類(lèi)是一個(gè)多業(yè)態(tài)并存發(fā)展的行業(yè)，生鮮電商同樣有多種模式并存，包括前置倉(cāng)（美團(tuán)買(mǎi)菜、叮咚買(mǎi)菜、樸樸超市）店倉(cāng)一體（七鮮、盒馬、永輝生活）到家平臺(tái)（京東到家、美團(tuán)閃購(gòu)、餓了么、淘鮮達(dá)）社區(qū)團(tuán)購(gòu)（美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜）B2C生鮮電商平臺(tái)（拼多多、京東生鮮、天貓超市），不同的業(yè)態(tài)和模式可以滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求和消費(fèi)習(xí)慣，并且用戶(hù)的消費(fèi)也不是固定的，也會(huì)在不同的業(yè)態(tài)和模式切換進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)生鮮產(chǎn)品，所以這些業(yè)態(tài)最終會(huì)長(zhǎng)期并存發(fā)展。

走向二：突破在于整個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)化過(guò)程

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，生鮮賽道也不算是什么新模式，和當(dāng)初剛起來(lái)的電商被市場(chǎng)追捧的邏輯是一樣的。只是生鮮賽道對(duì)產(chǎn)品的品質(zhì)要求較高，所以做起來(lái)不是很好做。而且冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)的大環(huán)境，我國(guó)本來(lái)就比較弱，所以單靠生鮮電商自己殺出一條血路，基本上很難，因此生鮮電商的困境，在很大程度上是我國(guó)冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)的一個(gè)痛點(diǎn)的反映——基礎(chǔ)設(shè)施，冷鏈裝備、冷鏈供應(yīng)鏈等，都有很大的痛點(diǎn)需要解決。因此生鮮電商的突破，不能單靠生鮮電商自己，在于整個(gè)市場(chǎng)的市場(chǎng)化的過(guò)程，需要全盤(pán)考慮。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎咨詢(xún)加分析師微信modaiqing166，請(qǐng)務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù)）

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