導(dǎo)讀：國美站在了“風(fēng)口浪尖”。裁員、欠薪、高管離職，如今，國美又因拖欠供應(yīng)商貨款，被申請破產(chǎn)清算。風(fēng)雨飄搖中的國美這次還有救么？（詳見網(wǎng)經(jīng)社專題：被申請破產(chǎn)清算？國美電器深夜回應(yīng)http://www.100ec.cn/zt/gmpcqs）

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出品｜網(wǎng)經(jīng)社網(wǎng)絡(luò)零售部

作者｜舒舒

題圖丨網(wǎng)經(jīng)社圖庫

拖欠貨款被申請破產(chǎn)

11月29日，中城院要案中心通過微博發(fā)布消息稱，國美電器有限公司因拖欠供應(yīng)商數(shù)百萬貨款，經(jīng)催要不能償還，被向北京市第一中級人民法院破產(chǎn)法庭申請破產(chǎn)清算，法院已啟動審查。

網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自中城院要案中心微博

對此，國美電器有限公司于12月1日晚間發(fā)布嚴(yán)正聲明稱，“截至目前，我公司（國美電器有限公司）及國美控股集團(tuán)其它下屬公司未收悉任何司法機(jī)關(guān)作出的有關(guān)我公司被申請破產(chǎn)的法律文書或問詢談話?！?/p>

聲明還表示，“對公司經(jīng)營中遇到的困難和問題，我公司一貫本著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，在充分保障各方權(quán)益的前提下協(xié)商處理，合作共贏。對于無法協(xié)商一致的，通過司法路徑予以解決。我公司尊重司法、遵守法律規(guī)定，也請相關(guān)各方恪守法律法規(guī)，合法合規(guī)解決爭議問題?！?/p>

網(wǎng)經(jīng)社注：圖片采集自國美電器微博

今日上午，對于國美電器昨日發(fā)布的有關(guān)破產(chǎn)清算的澄清聲明，中城院要案中心回應(yīng)稱，“對方（國美電器）稱還沒有收到法院的法律文書或者談話通知，這是事實，因為我們29日才提交申請，法院立案審查有個過程，才過了兩天他們沒收到通知很正常。但我們向一中院破產(chǎn)法庭核實過了，法院的確在審查，正式裁定受理前會通知雙方做個談話。”

國美電器拖欠供應(yīng)商貨款，反映出國美經(jīng)營不善、長期虧損、現(xiàn)金流緊張等問題。今年上半年國美零售營業(yè)收入為121.09億元，同比下降53.5%。歸屬母公司凈虧損29.66億元，虧損同比擴(kuò)大50.2%。而國美在2021年的損失則達(dá)37.06億元。國美在過去五年已經(jīng)虧損超190億元。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青表示，長期虧損，加上面臨著償付債務(wù)的壓力，以及與其他電商平臺阿里、京東、拼多多等在于用戶規(guī)模、組織結(jié)構(gòu)、技術(shù)實力等方面都存在差距。另外受到疫情影響，消費(fèi)者的錢袋捂得更緊了，更注重在生活必需品上的囤積，對3C數(shù)碼、家用電器等一些耐用品的需求會有所下降。

除國美外，包括蘇寧易購、微店、貝店、寺庫、58同城、洋碼頭、醒購商城、蜂雷、多點(diǎn)商城、微盟、優(yōu)信、每日優(yōu)鮮、十薈團(tuán)、全球速賣通、天天鑒寶、玩物得志等電商平臺，均因拖欠供應(yīng)商或商家貨款問題，屢屢被爆投訴。

另外，國美電商在用戶體驗方面也不盡如人意。據(jù)國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)糾紛調(diào)解”平臺“電訴寶”（315.100EC.CN）顯示，2021年“國美”共獲得12次消費(fèi)評級，均獲”不建議下單”，2021年一年整體消費(fèi)評級為“不建議下單”。國美還涉嫌存在退店保證金不退還、虛假促銷、退款問題、霸王條款、售后未處理、久不發(fā)貨等問題。

經(jīng)歷“多事之秋”

今年以來，伴隨著國美各路消息不斷。4月份以來，國美總部被曝裁員40％，旗下7個子公司中，國美零售、真快樂APP、打扮家都有不同程度的裁員。

7月21日，國美旗下互聯(lián)網(wǎng)家裝公司打扮家全線業(yè)務(wù)已暫停，多位員工表示，自2022年4月起，打扮家停發(fā)全員工資，至今已超過三個月。

同月，國美真快樂部門被曝已拖欠員工兩月工資，6月、7月工資均未發(fā)放。除了欠薪外，國美還未給員工繳納四月、五月的社保公積金。同時，國美內(nèi)部已強(qiáng)制調(diào)整員工的薪酬比例，從原本合同上簽訂的20%績效、80%基礎(chǔ)工資，調(diào)整到40%績效、60%基礎(chǔ)工資。

10月28日，國美電器董事長、前董事長黃光裕的妹妹黃秀虹在員工大會上表示：公司到12月底之前只會給員工上社保，不會再發(fā)工資了。

黃秀虹還補(bǔ)充：今后中長期，工資發(fā)放也存在不確定性。公司還要求員工簽訂一份承諾書，內(nèi)容為“員工理解公司在未來半年到一年的時間里，員工工資有可能延遲發(fā)放”“不散播負(fù)面信息和情緒”等。員工可以各自去找主管簽字。

11月3日，“國美被曝停發(fā)員工工資”的傳聞登上熱搜榜。當(dāng)晚，國美內(nèi)部人員解釋稱，“公司只是提示未來半年可能會出現(xiàn)工資緩發(fā)的情況，并不是說不發(fā)工資?！贝送猓€有一位業(yè)內(nèi)人士表示，國美準(zhǔn)備向廈門建發(fā)集團(tuán)融資100億元，作為封閉資金，支持業(yè)務(wù)運(yùn)營，并稱該項目正在洽談中。

此后，又有業(yè)內(nèi)人士稱，國美與廈門建發(fā)集團(tuán)雙方已經(jīng)簽完合同，具體融資金額不是很清楚，國美方面的簽約方是國美電器還是其母公司國美零售，或是其它國美關(guān)聯(lián)方，也尚不清楚。

另外，國美的高管也在頻頻發(fā)生變動。2021年7月，時任國美電器CEO張德炬以“身體情況，需休息調(diào)整”為由離職，2021年10月，王波獲任國美電器CEO，2022年王波發(fā)生職務(wù)變動，現(xiàn)擔(dān)任國美電器華東大區(qū)兼上海區(qū)域負(fù)責(zé)人。9月27日，國美對外界宣布，9月19日，王巍因個人原因辭去國美電器CEO一職。

除了CEO職位的易人，國美其他業(yè)務(wù)板塊的高管也頻頻離職。2022年7月，國美集團(tuán)旗下“打扮家”的創(chuàng)始人崔健、CEO高非相繼離職；2022年8月，國美電商平臺“真快樂”APP的執(zhí)行副總裁丁薇離職；國美管家售后公司CEO曾之寧離職?！?/p>

抓住直播帶貨“救命稻草”？

在經(jīng)歷種種之后，11月24日，國美零售宣布將以直播帶貨為重要發(fā)力點(diǎn)，在全國各地門店創(chuàng)新直播模式，同時進(jìn)一步深化“推手”戰(zhàn)略，打造“全員推手”，全面助力消費(fèi)者向消費(fèi)商轉(zhuǎn)變。

而此前在今年6月，國美旗下真快樂APP上線Channel F頻道，意在重點(diǎn)打造專屬直播頻道，內(nèi)容涵蓋慢直播、微綜藝、直播帶貨、生活秀等多種節(jié)目形態(tài)。

莫岱青表示，此次發(fā)展直播帶貨可謂是國美的放手一搏了。不過我們注意到，直播電商行業(yè)基本格局已經(jīng)形成，集中在抖音電商、快手電商以及淘寶直播。國美目前進(jìn)入時間偏晚，另三家已經(jīng)搶占了用戶心智，要想分流有難度。雖然可以利用自身門店優(yōu)勢，讓門店的流量轉(zhuǎn)化至線上，或許有機(jī)會，但確實不好做。

在陳虎東看來，直播只是新型零售的展現(xiàn)方式和渠道，如果單純地認(rèn)為直播能帶來什么，能改變什么，這樣的理解都是片面的。目前所有渠道、所謂的商業(yè)模式、所有的營銷策略等，一定要整體考量。例如市場上之前喧鬧一時的新品牌，前端直播表現(xiàn)良好，但是后端跟不上，也是曇花一現(xiàn)。這也是為什么現(xiàn)在很多電商都在渠道建設(shè)、產(chǎn)業(yè)協(xié)同、供應(yīng)鏈支撐、營銷策略組合方面下很大的功夫，也是這樣的道理。渠道為王的時代倒不是說過時了，而是怎么理解渠道為王，這個確實需要多方面考量，深度思考、努力探索。

“縱觀國美近二十年的電商歷程，國美在電商的經(jīng)營策略上涉足過家電、社交電商、智慧家庭、娛樂等。但因為想做的太多，但又都做不好，如“真快樂”想對標(biāo)拼多多、京東、淘寶、小紅書、抖音、快手等。加上國美電商的名稱頻繁變換，不能形成有效的辨識度。另外，國美先后入駐拼多多和京東，但未達(dá)預(yù)期。時常變換的戰(zhàn)略讓國美電商疲于應(yīng)對，始終無法形成自身的優(yōu)勢?！?/p>

國美何去何從？

2021年2月份，國美掌舵人黃光裕正式獲釋，重掌國美大權(quán)。從當(dāng)時黃光裕在國美零售高管會中表示，力爭用18個月時間恢復(fù)原有的市場地位，再到今年8月，黃光裕在公開信中承認(rèn)，對執(zhí)行的困難預(yù)料不足，加之疫情長時間擾動，導(dǎo)致現(xiàn)實與這一目標(biāo)有一定差距。

據(jù)統(tǒng)計，從去年12月底開始，黃光裕夫婦已累計套現(xiàn)約10億港元，持股比例從61.50%降至33.88%。黃光裕夫婦不斷的減持套現(xiàn)也引發(fā)外界對國美的猜想。

據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心歷年發(fā)布的《中國網(wǎng)絡(luò)零售市場數(shù)據(jù)監(jiān)測報告》顯示，自2013年至2019年國美零售市場份額始終徘徊，依次為0.4%、1.7%、1.6%、1.8%、1.65%、跌出前十、1.73%。這樣的市場份額在國內(nèi)電商格局中幾乎沒有“存在感”，可以忽略不計。2020年到2022年，國美電商業(yè)務(wù)，不僅依舊未迎來任何積極向好轉(zhuǎn)變跡象，而且加速下滑至無盡深淵……

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員陳虎東表示，國美發(fā)家在當(dāng)時是符合時代要求的，只是這個時代在當(dāng)前這種市場背景下，已經(jīng)成為一種過去式。20世紀(jì)末，中國的家電零售市場本身是非?；鸨?，國人對于家電的需求可以說是強(qiáng)需求，當(dāng)時的家電國營市場的服務(wù)和價格是主導(dǎo)中國人消費(fèi)能力的兩個重要因素，只要將價格降下來，并且在此基礎(chǔ)上提升服務(wù)質(zhì)量，家電市場邏輯上就可以為企業(yè)帶來無限利潤。國美在當(dāng)時采取激進(jìn)的供銷模式，直接和廠家對接，實施直供策略，并且在連鎖經(jīng)營上面投入精力。在這種策略的主導(dǎo)下，激進(jìn)的營銷策略是適合當(dāng)時的那個時代的。

“但是在當(dāng)前，零售市場發(fā)生巨大的變化，新型零售渠道和社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)，零售市場線上線下的經(jīng)營策略正在逐步替代掉傳統(tǒng)的單一僵化的零售模式，家電市場的強(qiáng)需求相對而言進(jìn)一步減弱，擴(kuò)展增量市場其實是目前零售新業(yè)態(tài)的主導(dǎo)方法論了，消費(fèi)場景其實正在發(fā)生巨大的變化。因此，基于薄利多銷和線下渠道為王的策略，就不那么“香了”。”陳虎東進(jìn)一步說道。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心特約研究員、鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長鮑躍忠表示，國美電商一直沒做起來，原因有很多。公司內(nèi)部的原因是最主要的，因為我們看到黃光裕出事以后，公司一直是出現(xiàn)比較大的一些波動，這個可能是很主要的原因。雖然現(xiàn)在黃光裕已經(jīng)出來，但是零售市場已經(jīng)變天，所以黃光裕對改變國美所產(chǎn)生的影響是有限的。所以現(xiàn)在國美的前景是很渺茫的。（如果您是業(yè)內(nèi)人士，歡迎合作咨詢加分析師微信modaiqing166，請務(wù)必備注姓名+單位+職務(wù)）

標(biāo)簽： 國美電器 零售市場 申請破產(chǎn)