“老冤家”小米和榮耀，又一次站在了“角斗場(chǎng)”的聚光燈下。

IDC數(shù)據(jù)顯示，在三季度國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，榮耀反超小米，首次奪得第三“寶座”。小米手機(jī)出貨量環(huán)比下降約17%，在前五大頭部廠商中環(huán)比下滑幅度最高。

與在華為體系下的榮耀相比，新榮耀有更強(qiáng)大的陣容，華為多名干將加入這家“創(chuàng)業(yè)公司”，渠道商持股利益深度綁定。榮耀獨(dú)立后以黑馬姿態(tài)殺回戰(zhàn)場(chǎng)，市場(chǎng)份額迅速恢復(fù)。

此消彼長，存量市場(chǎng)下，榮耀崛起勢(shì)必將影響其他廠商的出貨。由于市場(chǎng)及銷售渠道與榮耀有較大重疊，小米似乎最先受到了沖擊。多種不利因素疊加影響，小米Q3業(yè)績與Q2有較大差距，財(cái)報(bào)發(fā)布次日小米股價(jià)收跌6.96%。

華為跌出前五后，小米于今年8月首提“三年全球第一”目標(biāo)。盧偉冰補(bǔ)充稱，國內(nèi)市場(chǎng)同樣計(jì)劃三年拿下第一。榮耀的崛起或許會(huì)讓小米產(chǎn)生警惕，華為留下來的“蛋糕”沒那么容易吃下。

當(dāng)然，三季度業(yè)績的波動(dòng)并不代表榮耀把小米“打敗”了。第一手機(jī)研究院院長孫燕飚認(rèn)為，兩個(gè)品牌的市場(chǎng)重心不一樣。“榮耀目前國際化步伐才剛剛開始，重兵都?jí)涸趪鴥?nèi)，而小米境外市場(chǎng)收入已經(jīng)超過50%，小米戰(zhàn)略是要做國際化企業(yè)，不必拘泥于單個(gè)市場(chǎng)的份額變動(dòng)。”

Canalys數(shù)據(jù)顯示，三季度全球市場(chǎng)，小米出貨量為4400 萬臺(tái)排名第三，市場(chǎng)占比 14%，而榮耀仍歸于“others”。

Canalys分析師劉藝璇告訴搜狐科技，對(duì)于小米來說，榮耀競(jìng)爭(zhēng)會(huì)是一個(gè)挑戰(zhàn)。但單一季度的表現(xiàn)不能代表中長期趨勢(shì)，小米對(duì)線下渠道的投入和管理的革新需要爬坡期。

小米與榮耀的市場(chǎng)份額“加減法”

整體來看，根據(jù)小米三季度財(cái)報(bào)，小米手機(jī)出貨量4390萬臺(tái)，同比減少5.8%。小米集團(tuán)合伙人、總裁王翔向包括搜狐科技在內(nèi)的媒體表示，芯片短缺影響超1000萬臺(tái)出貨量。其中4G芯片在下半年極度短缺，影響相當(dāng)大。

聚焦三季度國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)，IDC數(shù)據(jù)顯示，小米以13.6的份額排名第四，同比增幅0.1%在前五大廠商最低，環(huán)比下滑17%。榮耀排名第三，同比增幅達(dá)到31.7%，環(huán)比上升100%。

“整個(gè)手機(jī)行業(yè)4G芯片都面臨缺貨。”canalys分析師朱嘉弢告訴搜狐科技，高通和聯(lián)發(fā)科當(dāng)前會(huì)把主要精力放在5G芯片，因?yàn)槔麧檿?huì)高一點(diǎn)。

可以說，缺芯導(dǎo)致所有的手機(jī)廠商都受到了影響和限制，但節(jié)奏和程度上有所不同，這和手機(jī)廠商前期規(guī)劃以及芯片供應(yīng)商選擇有關(guān)。

此外，王翔還提到，小米第三季度市占率有所下降，主要與iPhone 13表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)有關(guān)。

從競(jìng)爭(zhēng)的角度來看，除了蘋果，小米未提及的榮耀也對(duì)其出貨產(chǎn)生較大影響。朱嘉弢表示，中國大盤增量不明顯，但新榮耀推出的1000~2000價(jià)位段手機(jī)，和小米產(chǎn)品有較大重疊。

麥格里最新研報(bào)認(rèn)為，來自中國市場(chǎng)榮耀的競(jìng)爭(zhēng)激烈程度高于預(yù)期。“盡管小米在2021年建立萬家門店，以加強(qiáng)其線下網(wǎng)絡(luò)布局，但預(yù)計(jì)榮耀份額將會(huì)延續(xù)增長勢(shì)頭。”

沖擊“全球第一”的新絆腳石

榮耀在市場(chǎng)上如此快速的復(fù)蘇，出乎很多人意料之外，也正在成為小米沖擊“三年全球第一”目標(biāo)的新絆腳石。

去年11月，榮耀正式從華為體系獨(dú)立。今年上半年，榮耀一度經(jīng)歷過國內(nèi)份額僅剩3%的至暗時(shí)刻，三季度榮耀市場(chǎng)份額已經(jīng)恢復(fù)到17%。多位行業(yè)人士告訴搜狐科技，榮耀在國內(nèi)市場(chǎng)的反彈是水到渠成，在華為體系內(nèi)時(shí)榮耀市場(chǎng)份額就很大，并有一定品牌知名度。榮耀獨(dú)立后，也承接了一部分華為用戶的換機(jī)需求。

劉藝璇認(rèn)為，榮耀的增長主要得益于渠道伙伴關(guān)系的恢復(fù)和拓展，在產(chǎn)品上榮耀也快速完成全價(jià)格段產(chǎn)品線覆蓋。“今年榮耀的回歸和攀升，對(duì)所有廠商都會(huì)產(chǎn)生影響。”

(榮耀官網(wǎng)新機(jī)及上市時(shí)間，制圖：搜狐科技)

至于小米為何會(huì)被榮耀反超，一位小米內(nèi)部人士告訴搜狐科技，“從主觀因素來看是小米輕敵，但客觀上肯定會(huì)是這個(gè)結(jié)果。因?yàn)樾∶壮珜?dǎo)極致性價(jià)比，用投資的概念做小米專賣店，直接導(dǎo)致渠道合作伙伴數(shù)量不足、覆蓋不全。”

目前，國內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)線下渠道銷量占比約70%，所以線下渠道是各家廠商希望突破的關(guān)鍵堡壘。雖然榮耀成立之初是為了對(duì)標(biāo)小米，主打互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)概念，但后期，開始轉(zhuǎn)型做全渠道，尤其是獨(dú)立前兩年，榮耀的線下渠道發(fā)展速度非?？?。

上周，榮耀CEO趙明告訴搜狐科技，榮耀線下銷售占比已經(jīng)超過70%。線下零售體系中，專區(qū)、專柜與授權(quán)體驗(yàn)店加一起，已經(jīng)超過3萬家。而在2020年7月，榮耀透露稱：“55%-60% 是線下，去年線上線下五五開。”

獨(dú)立之后的榮耀，由于渠道商持股，利益關(guān)系深度綁定，在線下市場(chǎng)更是大殺四方。孫燕飚告訴搜狐科技：“榮耀的經(jīng)銷商在行業(yè)是學(xué)霸級(jí)別，如果產(chǎn)品線齊了份額會(huì)比現(xiàn)在更高，不止是超過小米。”

而將極致性價(jià)比刻入基因的小米，難以和其他國內(nèi)廠商拼“毛利率”，給渠道商的加價(jià)空間相對(duì)更低，線下市場(chǎng)一直是難以突破的短板，線上銷售比例長期保持在70%左右。一位渠道商告訴搜狐科技：“榮耀的毛利率空間比小米更高，最高能多10%。”

此外，由于三季度沒有傳統(tǒng)的雙11、618電商大促，這對(duì)以線上銷售占主導(dǎo)的小米也構(gòu)成了不利影響。

“高周轉(zhuǎn)”能否“遮羞”低毛利?

為解決國內(nèi)線下渠道問題，小米開啟了轟轟烈烈的渠道改革。一方面開更多小米之家，完成渠道下沉，實(shí)現(xiàn)更廣范圍的覆蓋。另一方面主打“新零售模式”，推動(dòng)渠道扁平化，希望用高效率提升利潤。

到今年十月底，小米之家全國門店數(shù)量達(dá)到一萬家，縣城覆蓋率超過80%。年初，小米還啟動(dòng)渠道改革，淘汰規(guī)模和投入較小的專營店模式，以此提升運(yùn)轉(zhuǎn)效率、改善門店形象。

毛利率比不過對(duì)手，盧偉冰提出ROI(投資回報(bào)率)的盈利模式，計(jì)算公式為(毛利-費(fèi)用)*周轉(zhuǎn)率。“我們的周轉(zhuǎn)大約是友商三倍快,那么你的錢就比友商多賺三圈。”

“14年前入行我們就用了這個(gè)方法論，在保證客戶利益的前提下，最大化加速客戶周轉(zhuǎn)。”上述小米手機(jī)行業(yè)人士表示，在毛利率相對(duì)固定的情況下，周轉(zhuǎn)越多，利潤越高，但周轉(zhuǎn)如果被作為主要手段，客戶是難以接受的。

高周轉(zhuǎn)并不是一個(gè)新概念，在快時(shí)尚行業(yè)，優(yōu)衣庫、ZARA等廠商已經(jīng)將高周轉(zhuǎn)做到極致。高周轉(zhuǎn)模式建立的前提，是要保證高銷售量，產(chǎn)品進(jìn)入和出去的速度才會(huì)快。有手機(jī)行業(yè)人士認(rèn)為，蘋果和華為其實(shí)是最能做好高周轉(zhuǎn)的品牌，因?yàn)槭袌?chǎng)需求太大。

從整體來看，小米門店擴(kuò)張速度在預(yù)期目標(biāo)之內(nèi)，今年上半年小米之家合作商的ROI達(dá)34%。孫燕飚認(rèn)為，渠道是利益所向，小米迅速擴(kuò)張說明小米新零售模式是可以賺錢的。

作為最先發(fā)力IoT的手機(jī)廠商，小米之家賣的不只是手機(jī)產(chǎn)品，同時(shí)也有很多生態(tài)鏈產(chǎn)品，豐富的SKU能引流，部分IoT產(chǎn)品毛利也更高，如“電視毛利率能達(dá)到20%”。

不過，小米門店數(shù)量擴(kuò)張有天然的限制。Counterpoint高級(jí)分析師Ivan Lam告訴搜狐科技，比如在縣城某個(gè)商業(yè)中心，其他廠商的渠道模式是允許幾家門店同時(shí)存在，但小米之家不行，否則打架非常厲害，單家門店銷量漲不起來，高周轉(zhuǎn)也無法實(shí)現(xiàn)。

還有觀點(diǎn)認(rèn)為，小米模式在鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)推廣時(shí)會(huì)遇到困難，因?yàn)槿肆髁可?、銷量低，很難實(shí)現(xiàn)高周轉(zhuǎn)，渠道商獲利會(huì)受影響。朱嘉弢認(rèn)為，小米在鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別覆蓋還比較少，正逐步往下沉市場(chǎng)在走。開店到真正開始規(guī)模運(yùn)轉(zhuǎn)，也需要半年到一年的時(shí)間，所以模式還需要時(shí)間去驗(yàn)證。

開店什么時(shí)候能帶來顯著的份額增長?小米計(jì)劃2-3年開出3萬家小米之家，并預(yù)計(jì)開設(shè)3萬家門店時(shí)會(huì)達(dá)到其所需要的線下市占率。

小米三季度在國內(nèi)市場(chǎng)被榮耀反超，只是暫時(shí)形成的市場(chǎng)格局。隨著小米在國內(nèi)線下渠道的擴(kuò)張，以及榮耀在海外市場(chǎng)的恢復(fù)，兩個(gè)品牌的新中場(chǎng)戰(zhàn)事才剛剛開始。

標(biāo)簽： 高周轉(zhuǎn) 國內(nèi)市場(chǎng) 小米手機(jī) 榮耀手機(jī)