01、國貨食品飲料消費持續(xù)升溫
在國貨品牌發(fā)展過程中,抖音電商正發(fā)揮著“孵化器”和“加速器”的作用,助力新銳國貨品牌、老字號不斷提升市場競爭力。
2021年;抖音電商平臺國貨占有率高達89%;在抖音電商成交額過億元品牌中,國貨品牌占比8成;抖音電商國貨品牌搭建自播直播間比例同比提升33%,自播銷量同比增長784%。
食品飲料是抖音電商國貨品牌繁榮生長的重要領(lǐng)域,2021年,抖音電商國貨食品飲料行業(yè)國貨銷量增長迅速,上漲547%。抖音電商國貨食品直播場次同比上升105%,直播用戶觀看次數(shù)同比上升217%,直播關(guān)注次數(shù)同比上升232%。2021年下半年,抖音平臺國貨食品飲料相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量同比增長率達378%,播放量同比增長324%。2021年末,國貨食品飲料興趣用戶同比增長142%。
抖音電商持續(xù)助力國貨食品飲料在平臺的發(fā)展。2021年,抖音電商在助力食品飲料品牌發(fā)展方面,以興趣電商為基礎(chǔ),開展一系列靈活、有趣的活動,為品牌發(fā)展持續(xù)助力,同時推出多項扶持政策,幫助更多優(yōu)質(zhì)國貨食品飲料品牌茁壯成長。
02、食品飲料消費者需求豐富多元
消費行為:需求偏好豐富多元
抖音用戶的多元需求在食品飲料領(lǐng)域有明顯表現(xiàn),根據(jù)巨量算數(shù)2021年中國新銳品牌發(fā)展研究調(diào)研數(shù)據(jù)顯示,健康、美味、嘗鮮、方便、滿足社交及情感需求都能夠成為他們選擇產(chǎn)品的重要關(guān)注因素。
消費態(tài)度:理性消費、支持國貨
一方面,隨著消費市場的不斷擴大、消費群體的代際更迭、技術(shù)和品牌創(chuàng)新帶來新的消費場景,各類高品質(zhì)、高顏值、個性化、高性價比的國貨品牌紛紛進入消費者選擇。新一代消費者對于國貨更加信任;另一方面,新一代消費者對于國貨產(chǎn)品的喜愛也是“務(wù)實、理性”的。價格便宜已經(jīng)不再是中國消費者購買國產(chǎn)商品最重要的驅(qū)動因素,國產(chǎn)商品質(zhì)量可靠的印象已經(jīng)深深根植于中國消費者的心目當中。
80后用戶、女性用戶是抖音 電商國貨食品飲料消費主力軍
2021年,抖音平臺上點贊過帶有國貨食品飲料購物車視頻的興趣用戶數(shù)量持續(xù)增長,并且在“抖音818新潮好物節(jié)”所在的8月達到峰值,2021年末國貨食品飲料興趣用戶同比增長142%。從抖音電商國貨食品飲料消費者群體的分布畫像來看,女性群體對于國貨食品飲料的偏愛明顯高于男性;另外18-40歲用戶占抖音電商國貨食品飲料消費者總數(shù)的75%,而24-30歲年齡段群體的偏好度則明顯高于其他年齡段。另外一線、新一線、二線城市的消費者們有著更強的偏好度。
從食品飲料產(chǎn)品偏好來看,女性消費者更加注重食品飲料類產(chǎn)品的健康屬性,含有低卡、低脂、低糖、滋補等概念的產(chǎn)品更會贏得女性消費者的芳心。女性和年輕消費者也更加關(guān)注食品飲料領(lǐng)域的新產(chǎn)品、新概念。以符合近期健康概念的植物蛋白類產(chǎn)品為例,年輕消費者和女性消費者的偏好度更強。習慣了快節(jié)奏生活的年輕消費者更希望能夠快速、方便地享用產(chǎn)品。而對于新一代消費者來說,除健康方便以外,產(chǎn)品是否綠色環(huán)??沙掷m(xù)也是他們會關(guān)注的話題。
03、國貨食品飲料品牌借助興趣電商煥新成長
抖音電商國貨食品飲料受到消費者青睞
隨著國內(nèi)消費者購買力提升及購物決策權(quán)重變遷,國貨品牌得到了更多消費者的青睞,而各類國貨食品飲料品牌在得到消費者的正反饋后,通過新品類、適合中國消費者的新口味和品質(zhì)升級打造了更多適合本土市場的消費產(chǎn)品。根據(jù)抖音電商年度盤點,2021年食品飲料年度品牌榜TOP10全部為國貨品牌。
抖音電商國貨食品飲料品牌的快速發(fā)展離不開內(nèi)容的豐富以及創(chuàng)作者、品牌的高質(zhì)量創(chuàng)作。
2021年下半年,抖音平臺國貨食品飲料相關(guān)內(nèi)容發(fā)布量同比增長率達378%,播放量同比增長324%。調(diào)味品/果醬/沙拉、方便速食/冷藏食品等類別是用戶最喜歡觀看的內(nèi)容。而從關(guān)注度提升角度來看,2021年下半年同比播放量提升最快的國貨食品飲料相關(guān)內(nèi)容品類則是冰淇淋、食補粉、輕食簡餐、烘焙原料/輔料和豆干制品/蔬菜干類等新興品類。以上五類國貨產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容的播放量2021年下半年同比增長率均超過1000%。
達人和品牌是食品飲料內(nèi)容創(chuàng)作的主力,從陳三廢gg、彩虹夫婦、鄭建鵬顏真夫婦、羅永浩等達人,到良品鋪子旗艦店、伊利、三只松鼠、匯源等品牌,都在為抖音國貨食品飲料的蓬勃發(fā)展貢獻力量。
抖音電商部分品類國貨食品飲料品牌數(shù)量增長尤其迅速,2021年下半年奶酪/奶制品國貨品牌同比增長240%、咖啡國貨品牌同比增長284%、豆干/蔬菜干類國貨品牌同比增長294%、糖果零食/果凍/布丁國貨品牌增長312%、食補粉類國貨品牌同比增長767%,冰淇淋類國貨品牌同比增長875%、輕食簡餐類國貨品牌同比增長1700%;
近些年,國貨品牌通過抖音電商平臺更加了解消費者,也進一步推動了自身創(chuàng)新。不管是在品質(zhì)上不斷提升以匹配中國消費者的消費升級需求,還是從產(chǎn)品功能上去適應各類細分人群,亦或是“打開格局”去滿足日益多元化的消費者偏好,國貨食品飲料品牌都在不斷推陳出新,為中國消費者提供更好體驗的產(chǎn)品。2021年抖音電商排行榜中,食品飲料年度爆款榜TOP10商品均為國產(chǎn)品牌產(chǎn)品。
抖音電商支持各類新老品牌成長煥新
在抖音電商平臺上,各類不同的國貨品牌都找到了自身的發(fā)展空間。像認養(yǎng)一頭牛、蜀中桃子姐、王小鹵這些新銳國貨品牌,憑借自身的產(chǎn)品、營銷創(chuàng)新能力獲得了快速成長,并成功進入抖音電商食品飲料品牌榜TOP10,而已經(jīng)具有較高國民知名度的品牌如三只松鼠、匯源、伊利、蒙牛等也憑借對于消費者的洞察持續(xù)獲得消費者的熱愛。除此之外,食品飲料領(lǐng)域一直受到中國消費者信任的老字號品牌也繼續(xù)在抖音電商發(fā)光發(fā)熱,2021年,海天進入抖音電商老字號銷量TOP5品牌。
地方國貨食品品牌成為“產(chǎn)地名片”
國貨食品飲料產(chǎn)品、品牌的崛起也帶動了農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地的商業(yè)生態(tài)健康發(fā)展。國貨食品飲料產(chǎn)品將產(chǎn)地與消費者直連,增加了品牌與消費者的互動,讓品牌有了更大的發(fā)展空間,同時也使得產(chǎn)地生產(chǎn)者獲得更多生意機會。
不管是福建的地瓜干、湖南的筍子、廣東的海鮮,還是新疆的葡萄干、內(nèi)蒙的牛肉干,都憑借抖音電商平臺獲得了與消費者“面對面”的機會。有了更多消費者的支持,一些原本只能在產(chǎn)地作為農(nóng)產(chǎn)品和地方特色小吃銷售的產(chǎn)品得以打造出有口碑、有市場的新品牌,以更加健康的經(jīng)營生態(tài)生產(chǎn)更高品質(zhì)的產(chǎn)品,豐富抖音食品飲料興趣用戶的餐桌選擇。
除了農(nóng)副產(chǎn)品,地區(qū)性美食也一直受到抖音食品飲料興趣用戶的喜愛。廣西螺螄粉、四川缽缽雞、湖南米粉、西安甑糕、江南地區(qū)人見人愛的青團都在抖音電商平臺上“遇見”了全國的愛好者。
04、抖音電商多項舉措守護國貨品牌健康發(fā)展
抖音電商持續(xù)加大對國貨食品品牌的扶持力度,落地多項品牌扶持措施,助力國貨食品品牌發(fā)展。
2021年,抖音電商進一步快速發(fā)展,專注提升售后保障服務(wù),通過制定商家服務(wù)考核規(guī)范等措施引導商家做好服務(wù),為消費者權(quán)益保駕護航。
隨著消費者權(quán)益進一步得到保障,越來越多的消費者也開始認可并購買國貨,抖音電商將借助平臺優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,營造興趣購物氛圍,放大短視頻和直播特點,讓更多國貨品牌走進消費者視野,滿足大眾品質(zhì)購物的需求。
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