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抖音超市上線 能否成為快消廠商的“東風(fēng)”？_觀天下

時間：2023-02-06 16:47:26    來源：網(wǎng)經(jīng)社    

新的一年開始之際，抖音超市正式上線，引起業(yè)內(nèi)的廣泛關(guān)注。

曾有媒體報道，結(jié)合流量比例、用戶購買行為等數(shù)據(jù)，抖音認(rèn)為興趣電商的GMV天花板約在2萬-3萬億元。

想要向上繼續(xù)發(fā)展，就需要向搜索電商領(lǐng)域進軍。


(資料圖片)

基于抖音的海量用戶資源，或許可以在將來的某一天，追趕京東和天貓等平臺，這也是業(yè)內(nèi)對其關(guān)注的重要原因之一。

當(dāng)下，抖音超市還處于萌芽階段，擺在它面前的，有很多種可能性。

本文對抖音超市出現(xiàn)的意義、發(fā)展的可能性進行初步地分析與梳理，想要進一步了解抖音超市的內(nèi)在邏輯，在2月6日（周一）19:30，新經(jīng)銷舉辦的直播欄目「快消鋒談」中，將邀請杭州申熙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO王芳、蒙牛大區(qū)負(fù)責(zé)人李偉、即時零售創(chuàng)業(yè)者陳維龍作為嘉賓，圍繞“抖音超市正式上線，快消廠商如何合作布局”這一主題進行深入探討。

1.抖音為什么開超市？

可以說，抖音超市就是互聯(lián)網(wǎng)無邊界拓展下的必然產(chǎn)物。

相比傳統(tǒng)行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)沒有較強的壁壘，抖音可以向搜索電商發(fā)展，淘寶、京東也在向興趣電商發(fā)展，最后的結(jié)果是互相搶奪資源，不是你死就是我亡。而進攻就是最好的防守。除了行業(yè)競爭，抖音電商自身也有向上發(fā)展的需求。

在用戶資源方面，抖音已經(jīng)是國內(nèi)“天花板”級的存在，但流量不是GMV，要想將其轉(zhuǎn)化，走向貨架場是必然。

一是因為，興趣電商“貨找人”的邏輯，與搜索電商“人找貨”的模式相比存在天然劣勢，用戶有購買需求時，首先想到的還是搜索尋找，增加貨架場有助于培養(yǎng)用戶在抖音下單的習(xí)慣。

二是因為，不同的場景下適合的商品可能不同，貨架場的增加可以擴充品類，吸引更多商家入駐。

三是因為，在內(nèi)容場的基礎(chǔ)上延伸貨架場，可以形成商業(yè)閉環(huán)，加大用戶二次復(fù)購的幾率。

具體到抖音超市，就是抖音方面在貨架場景的一個補充。

不過，與抖音此前上線的商城板塊不同，抖音超市還沒有專門的入口，需要在搜索欄或購物入口內(nèi)搜索“抖音超市”或是點擊商城頁面，才能夠進入超市購物。

商品類目上與天貓和京東相似，但是天貓出了“半日達”的服務(wù)，京東自建的物流體系也使用戶下單后能盡快收到貨品，且服務(wù)態(tài)度較好。

有天貓、京東等珠玉在前，抖音超市無異于虎口奪食，這時候，選擇什么樣的發(fā)展模式就顯得至關(guān)重要。

2.抖音超市的“抓手”在哪兒？

在直播訪談之前，新經(jīng)銷與杭州申熙網(wǎng)絡(luò)科技有限公司CEO王芳聊了聊。

申熙是一家以抖音電商服務(wù)商（DP）+天貓運營服務(wù)商（TEP）+（MCN）內(nèi)容營銷服務(wù)商為一體的垂直行業(yè)電商公司，曾作為優(yōu)質(zhì)抖音渠道供應(yīng)商登上年度品牌服務(wù)商榜單，合作對象包括君樂寶、蒙牛等知名快消品牌。

作為抖音和品牌之間的鏈接者，王芳對平臺的動向有更強烈的感知，她提到了幾個可供思考的方向，可以分別看下：

1、如何占領(lǐng)用戶心智？

第一是正品保障，比如天貓超市在剛剛推出時，很多品牌方在淘寶上還沒有正規(guī)的銷售通道，當(dāng)時天貓開通品牌的官方旗艦店，對用戶具有很強吸引力，可以看到抖音超市也在主打正品保障；

第二，一些新銳品牌也希望通過新零售賽道拓展業(yè)務(wù)，抖音超市可以多多探索新的品牌，進行營銷上的置換；

第三就是價優(yōu)，這也是抖音平臺一直以來向用戶傳遞的心智。

站在消費者的角度，有正品保障的產(chǎn)品可以建立信任感，此外價格優(yōu)惠，有新品嘗鮮，也會增強嘗試的意愿。不過在價格補貼方面，如果長期持續(xù)，雖然有利于增加用戶粘性，但也要考慮成本問題。

2、如何建設(shè)倉配物流？

就現(xiàn)有情況來看，抖音超市是自建倉配，從廣東直發(fā)到全國各地。未來，在倉配服務(wù)上，抖音超市或有兩種鏈路可以選擇：

一是只做自建，那么配送服務(wù)的成本可能就比較高昂，在采購方面較為分散；

二是走“自建+商家聯(lián)營”的路線，部分商品由線下超市發(fā)貨，以最低的成本、最短的時效，對周邊地區(qū)進行靈活配送。

未來，也不排除抖音超市與本地生活服務(wù)聯(lián)合起來，進行內(nèi)部資源的整合，滿足消費者即時購物的需求。實際上，自建倉配是一種比較“重”的模式，但是如果能夠做好，也可以形成比較“硬核”的競爭力。

3、如何吸引商家入駐？

抖音超市的推出為更多商家提供了入局機會，但能否達成合作，也取決于雙方的合作模式。

對于品牌方而言，他們在選擇入駐平臺時，會考慮到通路的影響、體量的大小、毛利的保障等方面。

比方說，很多品牌每年都會有營銷預(yù)算，那么抖音超市需要衡量建立何種機制，通過何種方式，與品牌方進行流量置換，幫助品牌方實現(xiàn)長效經(jīng)營，對于雙方的合作是比較重要的。如果入駐門檻太高，也會“澆滅”商家的熱情。

除了以上幾點，王芳也提到，當(dāng)供應(yīng)鏈成熟后，抖音也可以選擇發(fā)展自有品牌。

3.快消廠商為什么要關(guān)注抖音超市？

盤點完抖音超市未來的一些可行性，我們站在快消廠商的角度說一說，為何要對抖音超市保持關(guān)注？

一方面，國內(nèi)電商已經(jīng)從增量市場變成了存量市場；另一方面，有數(shù)據(jù)顯示，抖音日活用戶突破7億，龐大的流量池還有深度挖掘的空間。

2022年，抖音就在內(nèi)容場的基礎(chǔ)上延伸出了商城板塊，這意味著品牌在抖音的投入，會有自然流量和GMV的溢出和反哺。

根據(jù)媒體報道，2022年7月，抖音商城GMV已經(jīng)有23%的占比，這部分溢出的GMV也拉升了品牌通盤的ROI。

此次抖音超市推出后，在抖音商城也可以瀏覽到超市的貨品，這或許證明了，字節(jié)內(nèi)部對抖音超市的運營并沒有獨立于外，也是基于流量優(yōu)勢上，對內(nèi)容場的又一補充。

有商城的成效在前，相信超市成功概率也是比較大的。

基于抖音平臺這塊流量“蛋糕”，早入局、早發(fā)展。因此，對于這樣的新機遇，快消廠商一定要保持高度關(guān)注，一旦有合適的機會，可以積極地投身進去。

此前，在京東、阿里入局較晚沒有吃到紅利的商家，或許可以在抖音超市實現(xiàn)彎道超車，為品牌帶來一次高速增長的機會。

那么，什么樣的商家更適合入駐抖音超市呢？

首先，抖音超市強調(diào)正品保障。因為前期抖音通過性價比優(yōu)勢吸引了很多消費者，獲取了巨大流量，但是真正要走上與京東、天貓的PK之路，光有低價和流量顯然不夠，還需要有更多強有力的品牌入駐進行抗衡。

那么品牌方以及由品牌直接授權(quán)的經(jīng)銷商，或許更合適入駐抖音超市，中、小經(jīng)銷商的貨源不易辨別真?zhèn)?，入駐抖音超市的難度加大。

其次，抖音的最大優(yōu)勢就是流量，不會輕易將它丟棄，至少短時間內(nèi)，內(nèi)容屬性較強的產(chǎn)品可能更容易得到推送。

對此，王芳也闡述了自己的意見，她認(rèn)為從平臺角度看，前期定向邀約時，肯定更傾向于在抖音已經(jīng)得到驗證的，銷量較好、供應(yīng)鏈較成熟的品牌，另外，有預(yù)算支撐，產(chǎn)品有差異化、可視化內(nèi)容強的新銳品牌，也在考慮的合理范圍內(nèi)。

此外，她還特別提到短保食品，從入倉到配送需要一定時間，對質(zhì)保要求較高。

寫在最后：

站在消費者角度，如果一個平臺能夠同時滿足娛樂、搜索、購買的一站式需求，使用起來會比較便捷。

對于抖音內(nèi)部來說，增加抖音超市板塊，或許能夠與其它板塊相互整合，互相引流，并且推動貨架場景的建設(shè)，發(fā)展自身的零售生態(tài)。

當(dāng)然，對于抖音超市來說，能不能利用海量用戶資源，成為下一個天貓、京東，尚待觀察。其供應(yīng)鏈的建設(shè)可能是較為困難的一件事情，前期肯定需要很多成本的投入。

標(biāo)簽： 正品保障 可以選擇 可以形成

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