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服飾集合店調(diào)整劇烈 服裝業(yè)上演巨頭的魔幻現(xiàn)實(shí)主義大劇

時(shí)間:2021-07-01 10:56:05    來(lái)源:贏商網(wǎng)    

作為零售業(yè)態(tài)的頂梁支柱,當(dāng)下服裝業(yè)正在中國(guó)上演一出巨頭的魔幻現(xiàn)實(shí)主義大劇。

一邊是“女裝”拉夏貝爾連虧三年深陷退市危機(jī)、“不走尋常路”的美特斯邦威棄店保命;另一邊則是以李寧、安踏為代表的國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌們的業(yè)績(jī)飄紅、人氣暴漲之熱鬧場(chǎng)面。

可撥開(kāi)充斥著對(duì)立、緊張、驚險(xiǎn)的重重劇情,服飾業(yè)在國(guó)內(nèi)的購(gòu)物中心場(chǎng)景下究竟活得怎么樣?

為探究這一問(wèn)題的答案,基于門(mén)店規(guī)模和品牌熱度,篩選出100個(gè)服飾品牌(非鞋類(lèi),其中包括女裝33個(gè)、男裝23個(gè)、服飾集合店20個(gè)、運(yùn)動(dòng)服14個(gè)、內(nèi)衣10個(gè)),并對(duì)其2020年開(kāi)關(guān)店趨勢(shì)進(jìn)行了總結(jié)。

統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示:

■ 女裝、男裝、服飾集合明顯收縮,其中服飾集合店調(diào)整劇烈,大起大落;

■ 運(yùn)動(dòng)裝、內(nèi)衣表現(xiàn)較好,其中多個(gè)運(yùn)動(dòng)裝品牌呈現(xiàn)小幅或溫和擴(kuò)張態(tài)勢(shì)。

樣本選取范圍 :上海、北京、深圳、廣州、成都、重慶、杭州、南京、天津、西安、武漢、廈門(mén)、長(zhǎng)沙、青島、昆明、合肥、福州、鄭州、蘇州、貴陽(yáng)、泉州21個(gè)城市,商業(yè)面積5萬(wàn)㎡及以上1080個(gè)已開(kāi)業(yè)購(gòu)物中心服飾品牌(非鞋類(lèi)),下同;開(kāi)關(guān)店比=新開(kāi)店數(shù)量/新關(guān)店數(shù)量

品牌分組標(biāo)準(zhǔn) :大幅收縮:凈關(guān)店數(shù)>50家;溫和收縮:10<凈關(guān)店數(shù)≤50家;小幅收縮:0<凈關(guān)店數(shù)≤10家;小幅擴(kuò)張:0≤凈開(kāi)店數(shù)<10家;溫和擴(kuò)張:10家≤凈開(kāi)店數(shù)<50家;大幅擴(kuò)張:凈開(kāi)店數(shù)≥50

一、收縮的女裝、男裝、服飾集合店,背后是什么變了?

從產(chǎn)品角度看,以滿(mǎn)足日常上班、休閑娛樂(lè)等穿搭需求為首要目的的女裝、男裝、服飾集合店,與時(shí)尚、潮流走得比較近,是否具備足夠的產(chǎn)品設(shè)計(jì)力成為品牌發(fā)展關(guān)鍵點(diǎn)。

相較之下,隨著電商、短視頻等線上銷(xiāo)售渠道的多元露出,它們對(duì)線下渠道的依賴(lài)在減弱。

一組數(shù)據(jù)顯示,2019年中國(guó)服飾市場(chǎng)線上滲透率已達(dá)到34%,疫情刺激之下,這一比例還在繼續(xù)提升。

此背景下,關(guān)店增效,收縮戰(zhàn)線成了一種必然之趨勢(shì)。只不過(guò),因面對(duì)的具體客群、以及不同品牌間的策略不一,女裝、男裝、服飾集合店呈現(xiàn)出開(kāi)關(guān)店特征亦不同。

1、女裝:21個(gè)品牌凈關(guān)店≥10家,拉夏貝爾“賣(mài)品牌”以自救

數(shù)據(jù)顯示,2020年,100個(gè)服飾樣本品牌中,凈關(guān)門(mén)店10家及以上的女裝品牌共有21個(gè)。其中,拉夏貝爾凈關(guān)店數(shù)超180家,赫基國(guó)際旗下ochirly和Five Plus,DONORATIC對(duì)應(yīng)的數(shù)字超50家。

韓國(guó)品牌BASIC HOUSE WOMEN、H:CONNECT、衣戀等三者凈關(guān)門(mén)店數(shù)均超過(guò)20家。

不難看出,步履艱難是疫情之下女裝品牌在中國(guó)的共通之處。而當(dāng)中,典型代表非拉夏貝爾莫屬。

2019年以前,拉夏貝爾旗下除了主打的同名女裝品牌,還通過(guò)內(nèi)部孵化、對(duì)外控股和參股等方式網(wǎng)羅了近20個(gè)品牌,包括La Chapelle、Puella、7m、Candie’s、OTHERMIX、O.T.R、Siastella等。

可截至2019年底,拉夏貝爾國(guó)內(nèi)線下門(mén)店數(shù)量從年初的9269個(gè)降至年末的4800余個(gè),2020年線下門(mén)店進(jìn)一步收縮至900余家。

同時(shí),拉夏貝爾陷入高層震蕩,2020年一年更換了4位總裁。頹勢(shì)不止,不得不“賣(mài)品牌”——品牌授權(quán),允許貼牌——以求生。

此舉遭到業(yè)內(nèi)人士廣泛質(zhì)疑,認(rèn)為是“病急亂投醫(yī)”、“飲鴆止渴”。因?yàn)?ldquo;貼牌”模式,雖“低成本、輕資產(chǎn)”,但存在一定局限性,更適合自身沒(méi)有門(mén)店的品牌,而于擁有一定門(mén)店規(guī)模的拉夏貝爾而言,“貼牌”模式容易帶來(lái)產(chǎn)品質(zhì)量等系列管理問(wèn)題,或損品牌形象。

2、男裝:溫和調(diào)整,老品牌煥新撩撥年輕人

與女裝相比,男裝品牌大多屬于溫和調(diào)整。據(jù)云智庫(kù)不完全統(tǒng)計(jì),2020年,線下踩盤(pán)男裝的開(kāi)關(guān)店比達(dá)0.65。其中,本次所選23個(gè)品牌中,凈關(guān)店數(shù)≥10的品牌共有10個(gè),占比接近50%。

“顏值經(jīng)濟(jì)”浪潮下,年輕男性消費(fèi)者對(duì)穿搭要求更高,他們更渴望通過(guò)穿衣打扮彰顯個(gè)性,追趕潮流。

應(yīng)潮流之變,多個(gè)成立超10年的老牌男裝,在產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)上求變,努力討好年輕人。

以GXG為例,其討好年輕人的第一招是推跨界聯(lián)名品,傍上的大IP有潮流教父熊谷隆志、動(dòng)漫《一人之下》、潮牌IH NOM UH NIT、潮玩IP[emailprotected]?手造盲盒。

無(wú)孔不入?yún)⑴c到年輕人“圈子”外,GXG煥新的第二招是關(guān)閉低效門(mén)店,打造潮流新店型。

2020年下半年,慕尚集團(tuán)在武漢開(kāi)設(shè)的全新綜合旗艦店,打造出創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)零售與沉浸藝術(shù)融合的智能空間。

該門(mén)店面積約840平方米,分上下三層。除了GXG品牌產(chǎn)品外,慕尚集團(tuán)旗下的gxg jeans、MOVBAIN也有入駐,同時(shí)設(shè)有GXG Coffee、X LAB等體驗(yàn)業(yè)態(tài)等。據(jù)悉,X LAB COFFEE開(kāi)業(yè)不久風(fēng)靡武漢網(wǎng)紅打卡圈,一度沖上大眾點(diǎn)評(píng)熱門(mén)咖啡店榜單TOP1。

當(dāng)然,GXG煥新第三招是進(jìn)駐年輕人聚集的社交平臺(tái)。如抖音、快手、小紅書(shū)、得物、虎撲、B站、Instagram等。

3、服飾集合店:“快時(shí)尚”退潮,hotwind、WESTLINK凈關(guān)店數(shù)靠前

繼ASOS、TopShop、New Look、Forever 21等退出中國(guó)后,快時(shí)尚的2020同樣不好過(guò)。

Gap旗下品牌Old Navy停業(yè)、荷蘭快時(shí)尚公司C&A出售業(yè)務(wù)、西班牙快時(shí)尚品牌Mango暫緩線下拓店,ZARA三個(gè)品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius宣布僅保留官網(wǎng)及天貓旗艦店。

國(guó)外快時(shí)尚品牌退場(chǎng)連連,國(guó)內(nèi)快時(shí)尚品牌亦在收縮,hotwind、WESTLINK在2020年凈關(guān)店數(shù)位列樣本品牌前列,分別為77家、29家。

“快時(shí)尚”線下退潮,一方面是因?yàn)樗鼈兗铀俨季志€上,升級(jí)線下門(mén)店,“關(guān)小店,開(kāi)大店”;另一方面,優(yōu)化供應(yīng)鏈,提高性?xún)r(jià)比,不再過(guò)分追求速度和數(shù)量。

二、運(yùn)動(dòng)裝、內(nèi)衣賽道火熱,逆勢(shì)擴(kuò)張亦有焦慮

健康意識(shí)覺(jué)醒,運(yùn)動(dòng)潮流悄然興起,屬于運(yùn)動(dòng)服飾的“黃金時(shí)代”來(lái)了。不論是登山、滑雪、潛水等戶(hù)外運(yùn)動(dòng),還是瑜伽等小眾運(yùn)動(dòng),都處于增長(zhǎng)階段。

North Face、Vans等戶(hù)外品牌在中國(guó)高速增長(zhǎng),而Lululemon則靠一條瑜伽褲翹起百億市場(chǎng),足見(jiàn)運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)的火熱。

而在互聯(lián)網(wǎng)和資本加持下,內(nèi)衣新品牌掀起了內(nèi)衣革命。數(shù)據(jù)顯示,2015-2020年,共有17個(gè)新興本土內(nèi)衣品牌獲得26期融資。內(nèi)外、蕉內(nèi)、ubras等帶領(lǐng)年輕女性告別束縛,綻放自我。

1、運(yùn)動(dòng)裝:開(kāi)店數(shù)穩(wěn)中向上,最失意者是Kappa

在贏商云智庫(kù)統(tǒng)計(jì)樣本運(yùn)動(dòng)服品牌中,僅有Kappa凈關(guān)店超過(guò)10家,而FILA、MLB、adidas、PUMA、Champion均實(shí)現(xiàn)門(mén)店凈增。

Kappa是的意大利體育品牌,已有超過(guò)100多年歷史。由李寧公司于2002年引入國(guó)內(nèi),借助奧運(yùn)之風(fēng),Kappa的“代理”模式快速發(fā)展,據(jù)媒體報(bào)道,時(shí)期其在中國(guó)內(nèi)地有近4000家店,營(yíng)收達(dá)42.62億元。

但隨著奧運(yùn)光環(huán)退去,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌普遍陷入艱難去庫(kù)存階段,Kappa也未能幸免,代理商的離去、假貨的沖擊下,陷入低谷,2018年?duì)I收暴跌至11.7億元。

與之相對(duì)的,另一個(gè)百年品牌Champion則在中國(guó)找到“第二春”。借力明星帶貨和潮牌聯(lián)名,掀起了復(fù)古運(yùn)動(dòng)風(fēng),進(jìn)一步提升了其在潮牌圈子里的地位。

國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌在線堅(jiān)挺,國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌則是異軍突起。

除了李寧、安踏之外,特步通過(guò)聚焦跑步鞋,形成錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng),在圈內(nèi)留下“跑步專(zhuān)家”的新形象。如今在各地馬拉松賽事中,隨處可見(jiàn)特步的身影。

而這一切源自2015年,特步確定“技術(shù)突圍、差異定位”的轉(zhuǎn)型策略。擴(kuò)大研發(fā)投入、建立跑步科學(xué)實(shí)驗(yàn)室X-lab、動(dòng)力巢穴PB-X技術(shù)、推出競(jìng)速160X跑鞋、贊助專(zhuān)業(yè)馬拉松運(yùn)動(dòng)員,特步通過(guò)“專(zhuān)業(yè)”贏得用戶(hù)認(rèn)可。

2、內(nèi)衣:新品牌忙于拉攏用戶(hù),老品牌拼命變潮

舒適、方便是新內(nèi)衣品牌的穿戴標(biāo)簽,以互聯(lián)網(wǎng)思維玩轉(zhuǎn)差異化則是它們突圍之法。蕉內(nèi)賦予內(nèi)衣科技感,ubras主打無(wú)尺碼內(nèi)衣,奶糖派則專(zhuān)注解決大胸型困擾,內(nèi)外走高品質(zhì)路線······

舒適內(nèi)衣走紅,一方面是因?yàn)槟贻p女性審美觀念的改變,“悅己”取代“悅他”,“舒適”超越“性感”;另一方面,互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì),社交媒體種草、明星背書(shū),宣傳產(chǎn)品功能性,吸引關(guān)注;跨界聯(lián)名、社群營(yíng)銷(xiāo),完成轉(zhuǎn)化;最后,通過(guò)品牌故事與消費(fèi)者達(dá)成共鳴,沉淀忠實(shí)用戶(hù)。

大勢(shì)之下,內(nèi)衣老品牌們紛紛變潮。曼妮芬、都市麗人更換品牌代言人,以拉近與年輕人距離;同時(shí)不斷調(diào)整品牌調(diào)性、產(chǎn)品設(shè)計(jì),只不過(guò)完成后一步的轉(zhuǎn)型,無(wú)法短時(shí)間內(nèi)速成。

三、中國(guó)服飾業(yè)變局,下一個(gè)風(fēng)口何在?

可以看出,國(guó)內(nèi)服飾行業(yè)已經(jīng)發(fā)生巨大變化,除了“疫情”這一變量外,設(shè)計(jì)師的力量、資本的力量、消費(fèi)者的力量同樣不容忽視。

1、中國(guó)品牌產(chǎn)品質(zhì)量、設(shè)計(jì)、時(shí)尚感增強(qiáng),性?xún)r(jià)比提高,與國(guó)外品牌競(jìng)爭(zhēng)不落下風(fēng)

設(shè)計(jì)能力的提升,源自國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)師的成長(zhǎng),他們?nèi)諠u活躍在國(guó)際舞臺(tái)中,“時(shí)尚界”開(kāi)始逐漸接納中國(guó)力量。

2、來(lái)自資本、電商平臺(tái)的助力。“淘系品牌”借助阿里平臺(tái)之力,開(kāi)始引領(lǐng)國(guó)內(nèi)潮流

今年3月,天貓IP#潮流制燥#聯(lián)合天貓潮LIVE,發(fā)起天貓新季聯(lián)乘大賞,匯集潮流圈頂流128個(gè)品牌,發(fā)布超過(guò)180個(gè)新季聯(lián)乘系列,涵蓋上千款2021春夏重磅新季商品。

品牌聯(lián)乘創(chuàng)新玩法,加強(qiáng)潮牌與年輕人的連接,讓兩者之間產(chǎn)生更多新鮮、有趣、多樣的化學(xué)反應(yīng)。

3、新一代消費(fèi)者更自信、大膽,對(duì)時(shí)尚有獨(dú)特理解

數(shù)據(jù)顯示,Z世代對(duì)時(shí)裝幾乎無(wú)抵抗力。他們年購(gòu)買(mǎi)頻次15次,單品平均購(gòu)買(mǎi)價(jià)702元。追逐時(shí)裝秀,追隨博主,這些都表達(dá)了年輕人對(duì)時(shí)尚的渴望。

消費(fèi)力市場(chǎng)不小,各圈層消費(fèi)力在線,中國(guó)服飾業(yè)不缺賺錢(qián)的機(jī)會(huì)點(diǎn),缺的是有效的賺錢(qián)方法與途徑。往后走,它們不得不在以下兩方面保持足夠敏感,以順風(fēng)而行。

一方面,收縮加盟、代理戰(zhàn)線,靠自營(yíng)內(nèi)生增長(zhǎng)。

從宏觀角度看,服飾行業(yè)面臨國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速放緩、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、渠道變遷等不利因素制約,純規(guī)模構(gòu)不成競(jìng)爭(zhēng)壁壘,外延擴(kuò)張模式難以為繼。

在這種情況下,單店經(jīng)營(yíng)效率成為關(guān)鍵,而這離不開(kāi)精細(xì)化管理和品牌建設(shè),自營(yíng)模式將有望成為未來(lái)主流。

自營(yíng)模式有利于增強(qiáng)公司對(duì)銷(xiāo)售終端的控制力、提高購(gòu)物體驗(yàn),也利于集中公司資源和優(yōu)勢(shì),搶占高端市場(chǎng)、提升品牌知名度與影響力。

另一方面,以設(shè)計(jì)為導(dǎo)向,整合營(yíng)銷(xiāo)渠道。

“她經(jīng)濟(jì)”浪潮下,女性消費(fèi)力進(jìn)一步釋放,對(duì)服裝的配色、版型、款式等有更高要求。以女裝為例,“快時(shí)尚”已難以引發(fā)女性消費(fèi)者共鳴,國(guó)內(nèi)女裝品牌需不斷加深對(duì)“時(shí)尚”的理解,提升調(diào)性,促進(jìn)升級(jí),獲得高溢價(jià)。

同時(shí),因?yàn)橄M(fèi)者需求更多元,觸點(diǎn)更廣泛,不同城市線級(jí)、不同年齡的消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣不同,“整合營(yíng)銷(xiāo)”越來(lái)越重要。

數(shù)據(jù)顯示,直播用戶(hù)呈現(xiàn)“女性主導(dǎo)”、“輕熟化”、“偏下沉”的特點(diǎn),這類(lèi)用戶(hù)剛需,重視性?xún)r(jià)比;搜索用戶(hù)呈現(xiàn)“年輕化”、“高線化”特點(diǎn),屬特需人群,是時(shí)尚潮流的主力軍;而短視頻用戶(hù)偏“熟齡化”,30歲以上人群占比較高,這類(lèi)用戶(hù)消費(fèi)能力較強(qiáng),興趣廣泛,難以捉摸。

這意味著,營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更聚焦,方式更多元,聚焦鎖定目標(biāo)客群,多元增加全網(wǎng)觸點(diǎn),總之一切以促進(jìn)增長(zhǎng)、提升品牌形象為最終目的。

越過(guò)一座座山丘,中國(guó)服飾行業(yè)必然在產(chǎn)品與渠道雙輪升級(jí)中,尋至屬于自己的下一個(gè)風(fēng)口。

標(biāo)簽: 服飾集合店 調(diào)整 服裝業(yè) 魔幻現(xiàn)實(shí)主義

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