上周六，隨著《熱血街舞團》迎來收官大戰(zhàn)，今年的街舞熱潮暫時告一段落。僅僅用了半年的時間，《熱血街舞團》和《這!就是街舞》兩檔綜藝便讓窄眾的街舞文化，成功被更多觀眾了解并喜愛。雖然在此之前，《舞動奇跡》《中國好舞蹈》等泛眾類跳舞節(jié)目也曾涉及街舞，但由于類型混雜過多、投入和宣傳都喪失針對性，因此極具潛力的街舞品類便泯然淹沒其中。

無獨有偶，街舞并非近期唯一大勢的垂直類型。從去年引爆市場熱議的《中國有嘻哈》，到正在熱播的《這!就是鐵甲》《創(chuàng)造101》，近兩年市場上出現了越來越多“爆款”垂直細分綜藝，涵蓋說唱、男女團體、機器人格斗、萌寵等。據悉，接下來各平臺還將推出服裝改造、汽車維修、國寶等更加新鮮的垂直內容。為何綜藝市場會從大眾走向細分?垂直細分綜藝又有怎樣的制作難度?為何垂直綜藝會頻頻面臨撞題?為此新京報采訪了世熙傳媒董事長劉熙晨、《這!就是鐵甲》總制片人彭正圓、中國社科院新聞所世界傳媒研究中心秘書長、視頻節(jié)目創(chuàng)新研發(fā)專家冷凇、“冷眼看電視”創(chuàng)始人楊智帆等業(yè)內人士，揭秘垂直綜藝成為市場風向標的原因。

原因

以往觀眾看到的綜藝類型大多是音樂、選秀、真人秀，從明星唱歌、跳舞、玩游戲，到明星當導師看別人唱歌、跳舞、玩游戲。把多元素混雜在一起的綜藝節(jié)目才能保障收視。

然而，隨著消費升級帶來的欣賞升級，觀眾對于同質化嚴重的泛眾綜藝開始產生審美疲勞。超女快男系列選秀雖然由臺轉網，但老套的形式令其關注度與日俱下;《二十四小時》《全員加速中》《極速前進》等戶外真人秀不過是明星在戶外完成任務，也因缺乏新意而收視節(jié)節(jié)敗退。但與此同時，從泛眾綜藝中細分出的垂直內容卻悄悄后來居上。以網綜為典型，例如，從音樂類細分出說唱、對唱;從選秀細分出的男團、街舞，均成為了視頻網站的重點推介項目。尤其是自去年《中國有嘻哈》成為年度爆款后，一夜間從賣菜大媽到上學的孩子，隨口都能說上幾句rap，垂直類型顯然已經開始得到了更多的市場認可。

觀眾具有獵奇心理

為何看似內容極為冷門，群體也更為小眾的垂直綜藝，能成功走向大眾視野?首先，在音樂、戶外競技扎堆導致同質化時，內容豐富多樣的垂直綜藝，無疑成為一股清流。劉熙晨表示，垂直綜藝最大的優(yōu)勢，就是可以滿足市場對于獨創(chuàng)性和新鮮感的需求。“當大家都沒做過這樣的內容時，你做了，大家肯定會關注。比如《信中國》《朗讀者》，之前從沒有人做過這么垂直的讀信、朗讀節(jié)目，它們被大家關注也是符合內容規(guī)律的。”

冷凇表示，垂直精分引爆大眾圍觀將是未來幾年的綜藝創(chuàng)新發(fā)展趨勢，從節(jié)目欣賞角度來講，通常是內行人看門道，外行人更多是看熱鬧。非行業(yè)內的觀眾通常對于綜藝模式、環(huán)節(jié)、制作并不太了解，因此他們選擇綜藝首要原因是出于題材的窺視與獵奇心理，另一個重要原因則是對人情人性的共鳴性感知，無論詩詞大會中刷屏的快遞小哥還是嘻哈中被新媒體深挖的話題選手都是通過“立有特點的人”引發(fā)了大家對節(jié)目的熱議?！吨袊娫~大會》《朗讀者》《見字如面》的出現，也是文化以古詩、美文、書信等差異化的載體細分化呈現的一種趨勢。在街舞與說唱火爆之前，國內真正熱愛這兩項文藝的人畢竟有限，當街頭有人說唱、跳舞的時候，甚至會被視為“另類群體”，但這并不妨礙觀眾忍不住想去圍觀他們，“差異性是最大的價值，大家都喜歡看與眾不同的選題與角色，這些都是泛眾綜藝很難達到的效果。”

網絡用戶習慣選擇性收看

除了對觀眾審美的考量，在市場競爭逐漸加劇之下，各平臺也開始嘗試收割更多細分領域的用戶，尤其是點播化的網絡平臺。大優(yōu)酷事業(yè)群總裁楊偉東曾表示，每個人一天只有24小時，因此用戶的選擇成本變得更高。他們更趨向于把時間投入到自己真正感興趣的內容，而不僅僅是大眾流行內容。例如《這!就是街舞》《曉說》《圓桌派》等。“這個趨勢意味著內容生產之前，我們對目標受眾定位的洞察需要越來越精準。”

而網絡平臺從觀看習慣和用戶受眾來說，也非常適合孵化垂直綜藝。通常，網絡用戶的觀看習慣是選擇性收看，每個人會搜索自己感興趣的內容，但電視仍只能在固定時段觀看某類節(jié)目，這便令視頻平臺加大了各類垂直內容的需求。而就受眾用戶而言，衛(wèi)視觀眾也更大眾化，互聯網卻隱藏著不少細分群體，這也是為何互聯網頻頻布局垂直綜藝的原因之一。“互聯網的細分人群很多，而且這些人能夠在互聯網上孵化話題，帶動輿論。例如《圓桌派》等垂直綜藝，他們的話題影響力甚至已經超過了電視這類傳統(tǒng)媒體。因此布局垂直類型，對于平臺收割用戶、發(fā)酵話題熱度都非常行之有效。”劉熙晨表示。

操作

與泛眾綜藝可以滿足大多數人的觀看需求不同，由于垂直內容過于小眾，例如嘻哈、街舞、機器人，乍一聽很難吸引到觀眾，因此如何將窄眾的內容通過模式設計變得更加大眾化，是制作垂直綜藝時最大的難點。

講好一個故事，讓大眾接受

目前，大多數垂直綜藝均采用敘事式真人秀方式，將節(jié)目劇情化，讓還未接受這個文化的觀眾，可以先代入到故事里，再愿意點進來觀看。例如《中國有嘻哈》第一期通過饑餓式淘汰，塑造了極重的火藥味，隨后選手間互相“diss”的沖突也吸引了不少觀眾?！哆@!就是街舞》通過塑造選手命運，讓觀眾不斷期待究竟誰能突出重圍，哪位隊長能夠獲勝?！稛嵫治鑸F》的總導演車澈曾表示，綜藝節(jié)目需要考慮用什么形式去表現街舞這種本身有欣賞門檻的內容，因而劇情的強烈程度必然要上升。

“無論是嘻哈還是街舞，他們都沒有直接在文化本身做解讀，還是在做一檔真人秀，只不過題材和手段會比其他節(jié)目更有個性。”楊智帆說，很多人認為垂直綜藝好看，但其實勾著觀眾看下去的并非嘻哈、街舞本身，而是在賽制壓迫下，讓節(jié)目劇情就像在看電視劇一樣吸引人，“垂直綜藝更需要注重如何更通俗地讓大家接受。最簡單的就是講好一個故事。”

彭正圓也舉例，在中國機器人格斗仍是一個小眾且超前的文化，因此吸引觀眾難度極大。但在設計模式時，他們認為與其絞盡腦汁貼近觀眾審美，不如融入更通俗的真人秀手法，讓明星嘉賓和素人選手真實地一起參加格斗，格斗的結果也不做預設。當張一山、鄭爽為了心愛的機器而傷心落淚時，觀眾自然就會被這個文化感染到，“中國觀眾習慣被故事性引導，需要情緒的代入，需要真實的情感宣泄。”

請流量明星加持，滿足觀眾需求

嘉賓的選擇也是垂直綜藝成功的決定性因素之一?！吨袊形芬騾且喾驳募尤胛床ハ然穑^眾雖然不理解什么是嘻哈，但仍然記住了“Freestyle”;《這!就是鐵甲》也因鄭爽、張一山的加入，帶火了在歐美知名已久的機器人，相比機器，一開始觀眾必然更喜歡看自己的愛豆在“格斗”賽上的熱血模樣。

“一定要讓明星帶動基礎流量。”楊智帆稱。《中國有嘻哈》在最開始主打嘻哈的傳播時，便將吳亦凡塑造為嘻哈的“布道者”，因為對窄眾文化而言，吳亦凡可以帶動更多不懂嘻哈文化的年輕人觀看這個節(jié)目，再加上平臺的營銷、資源渠道做配合，整個節(jié)目才能保證基本的流量和傳播，“如果沒有流量明星加持，即便平臺投入再多的錢，請選手、做舞美，節(jié)目都很難火。因為目前國內觀眾看節(jié)目仍是‘明星邏輯’，這個其實和做其他綜藝的邏輯是一樣的。”

重視場景塑造,多維度展現內容

“讓街舞回到街上去”，幾乎是所有街舞類節(jié)目操盤手的共識?！哆@!就是街舞》在海選時搭建了四條與眾不同的街道，融合了朋克、市井、中國風等多種元素;《熱血街舞團》搭建了“熱血之城”，把和街舞發(fā)展關聯的場景，比如球場、屋頂、地下車庫、碼頭、地鐵都包含在內。獨具匠心的場景搭建，讓觀眾第一次看節(jié)目就能了解到，街舞原來是一種街頭的、很cool的文化。“像毛巾這種街舞符號，像搭了一個小鎮(zhèn)的街景、舞美，這些其實都是場景化的體現，可以滿足觀眾窺視性的欲望，讓觀眾從更多維度去了解、接受這些新鮮的內容。”冷凇表示。

困惑

雖然目前“垂直分眾”成為各大平臺的戰(zhàn)略走向，但垂直綜藝的制作仍然面臨著“題材難抉擇”、“撞題嚴重”、“資源易枯竭”等長遠問題。目前或只是垂直綜藝的短暫紅利期，如何忘卻一時的成功，維持垂直綜藝長期的藍海，成就更多“綜N代”，仍是制作方需要探索的問題。

并非所有垂直品類都適合開發(fā)

通過粗略統(tǒng)計目前出現的垂直品類：說唱、對唱、街舞、讀書、配音、機器人、萌寵……看似所有細分內容都有足夠的空間做成垂直綜藝，但實際上，并非任何垂直內容都適合成為頭部內容。例如愛奇藝播出的《機器人爭霸》，雖然平臺斥資請來不少海外機械團隊加盟，陣容上也匹配到Angelababy、林更新、李晨等大牌藝人，但無論從流量還是關注度，相較同平臺的《中國有嘻哈》《熱血街舞團》等垂直綜藝仍相距甚遠。不少萌寵類綜藝同樣面臨“頭部陣容、腰部效果”的尷尬境況。

劉熙晨表示，并非所有垂直品類都適合重點開發(fā)。例如機器人比拼是在科技門類下更為細分的一類，首先從大類上來看，科技的關注度便遠不如音樂、選秀類關注度高，進而垂直分眾后也不會產生過大的影響力;其次，該垂直內容很難以真人秀、講故事的角度來設計模式，中國人對于機器爭霸的熱衷也遠不如海外，“所以我們選擇垂直品類時應當考慮國內社會的審美。比如歐洲對于做飯的垂直綜藝會很熱衷，因為他們下了班之后就是會做飯、喝酒，但中國更喜歡點外賣、下館子。例如平臺如果打算大斥資做個釣魚的垂直綜藝，那應該也不會紅。”在劉熙晨看來，國情、文化不同，用戶關注的議題也不同，垂直品類必須要基于觀眾的生活狀態(tài)來抉擇，才能夠引發(fā)觀眾興趣，而不是為了垂直而垂直。

資源更易枯竭，頻繁“撞題”

垂直品類看似無限，實則有限的市場狀況，讓不少平臺頻繁出現“撞題”現象。兩檔街舞節(jié)目幾乎同時上線，《中國詩詞大會》后也出現了《向上吧!詩詞》等多個“詩詞”垂直節(jié)目。其中原因雖不乏市場跟風和平臺之間的“對標”競爭，但競爭的后果，卻是某一品類的資源更快被消耗枯竭。垂直類相較大眾類，消耗的速度更快。

冷凇表示，現在的綜藝競爭環(huán)境比十年前慘烈了十倍不止，垂直類無論從選手、嘉賓、明星等維度都存在更大的局限性。例如兩檔街舞節(jié)目今年便在爭奪選手和明星嘉賓時反復拉鋸，因為國內在街舞領域有知名度和能力的人群十分有限，“就像前一段時間音樂類節(jié)目非?；穑@幾年動靜小了，也是因為沒有優(yōu)質的選手了。但垂直綜藝由于群體人數更少，因此更容易極早地被消耗殆盡。”楊智帆也表示，他對于垂直類綜藝做成“綜N代”始終持觀望態(tài)度，“像《中國有嘻哈》第一季已經把整個中國嘻哈圈挖了1/3了，剩下2/3也不一定是打算第二季來的，所以《中國新說唱》已經到北美海選了也是這個原因。”

趨勢

垂直細分不一定會紅，主要看平臺投入

據悉，央視正在布局國寶、汽車等垂直綜藝，優(yōu)酷也早早布局了“航天”“灌籃”等細分真人秀節(jié)目，在垂直細分的領域，網臺幾乎齊頭并進。彭正圓表示，垂直類型確實存在不少可待發(fā)掘的空間，只要制作方敢嘗試，不怕失敗，就很有可能看到驚喜，“比如像群體市場越來越龐大的電競、國外風行而中國一直做不起來的改裝和賽車，也都可能作為嘗試的方向。”

但垂直綜藝會在未來完全替代泛眾綜藝嗎?布局垂直綜藝會提高成就“爆款”的幾率嗎?對此，業(yè)內人士均表示可能性并不大。劉熙晨表示，目前綜藝的制作環(huán)境非常復雜，無論是互聯網還是衛(wèi)視，都是根據社會話題、價值走向、觀眾口味變化，來決定對不同品類的投入。反之，投入大小也直接決定了哪類綜藝可以成為“爆款”，“垂直綜藝的火爆其實跟平臺的決策有很大關系。當平臺決定了布局垂直綜藝，他便會拿出很多的錢去推廣并制造話題。這個熱度和盈利模式其實也并非垂直細分本身帶來的利好。而泛眾綜藝目前也擁有穩(wěn)定的收視群體，只是新鮮感在減少，并不表示沒有市場。”

楊智帆也表示，垂直綜藝一直存在，很多地面衛(wèi)視在幾年前就曾做過關于鑒寶、汽車比價、萌寵養(yǎng)成等分眾綜藝，大多數還都播出了2-3季，擁有了固定的服務用戶群和成熟的生存邏輯和商業(yè)模式。只是如今出現了“爆款”，市場才開始將“垂直綜藝”判定為風向標并進行倒推。“其實更多原因是因為一線平臺給了足夠的傳播資源，才能夠讓他們達到過往達不到的傳播效果，但能說垂直綜藝整體繁榮嗎?好像也不是。”楊智帆認為，雖然垂直綜藝確實已進入頭部布局，但無論什么類型的綜藝，都是花多少投入，見多大的效果，換作其他門類也可能會紅。且任何一個國家的欣賞品位都沒有中國人變化那么快。曾有一張圖讀懂中國電視四十年，其中電視觀眾口味平均兩年就會變一次。曾經觀眾喜歡看揭露黑幕的《焦點訪談》節(jié)目，喜歡“超女”這類大眾選秀，從沒有人想過《演員的誕生》《聲臨其境》這樣只拼演技，比配音的節(jié)目在十年后可以如此火爆，“我們的行業(yè)變化太快，今日大家喜歡說唱、街舞等垂直品類，但一旦垂直的資源開始枯竭，我們也不排除會有其他風向標出現。所以相較平臺涸澤而漁地對同一垂直品類不斷進行深挖，不如踏實做好內容的開發(fā)、時刻保持對社會變化的敏感關注才是最重要的。”

【盤點】

2017年-2018年垂直類綜藝

類型制作平臺點擊量

《朗讀者2》文化類-朗讀電視臺5.6億

《國家寶藏》文化類-文物電視臺3.1億

《見字如面》文化類-讀信電視臺2.8億

《演員的誕生》競技秀-演員電視臺22.5億

《聲臨其境》競技秀-配音電視臺5.4億

《這!就是鐵甲》競技類-機器人格斗視頻網站14.7億

《機器人爭霸》競技類-機器人格斗視頻網站8.7億

《明星大偵探3》真人秀-偵探類視頻網站35.5億

《小手牽小狗》真人秀-萌寵視頻網站7.4億

《萌寵小大人》真人秀-萌寵視頻網站4.4億

《中國有嘻哈》選秀類-嘻哈視頻網站31.2億

《偶像練習生》選秀類-男團視頻網站31.9億

《創(chuàng)造101》選秀類-女團視頻網站33.4億

《這!就是街舞》選秀類-街舞視頻網站15.6億

《熱血街舞團》選秀類-街舞視頻網站16.9億

采寫/新京報記者 張赫 實習生 劉姝君

【編輯:魏巍】

標簽： 風頭 綜藝