“雙十一”已畫上句號，但有些權(quán)益糾紛仍在繼續(xù)。日前，李佳琦直播間、薇婭直播間幾乎同步發(fā)布微博稱，因安瓶面膜“雙十一”期間在其直播間價格優(yōu)惠力度與此前承諾不符，兩大頭部主播將暫停與巴黎歐萊雅品牌任何形式的合作。18日凌晨，沉默許久的巴黎歐萊雅也作出回應(yīng)，稱對于此次“雙十一”促銷機(jī)制因過于繁瑣復(fù)雜而給消費者帶來的困擾致歉，并將提出針對所有相關(guān)消費者的妥善解決方案。

此事緣起并不復(fù)雜。簡單說就是“雙十一”預(yù)售期間，歐萊雅的一組面膜產(chǎn)品在薇婭、李佳琦直播間預(yù)售價格為429元，官方也宣傳是“全年最大力度”。然而后來消費者卻發(fā)現(xiàn)，在歐萊雅直播間購買現(xiàn)貨，同樣的面膜卻只需要257元。辛辛苦苦搶著提前付定金，卻發(fā)現(xiàn)購買現(xiàn)貨更便宜，消費者當(dāng)然無法接受。

不過，此事細(xì)究起來，卻并不簡單。因為這里面看似只是消費者與歐萊雅的糾紛，但實際還涉及直播方與消費者，以及直播方與歐萊雅的糾葛。所以，我們看到，在歐萊雅未作出回應(yīng)前，兩大頭部主播不得不率先向消費者給出交代。此事到底會如何善后，是兩大主播“兜底”，還是歐萊雅“妥善解決”，目前還不明朗。但可以肯定的是，遭遇偽“最低價”的消費者需要一個公平的處理結(jié)果。而此事所暴露出的當(dāng)前“雙十一”的某種“癥候”，或更值得觀察。

近年來，“雙十一”促銷規(guī)則越來越復(fù)雜，是消費者的普遍感受，像有網(wǎng)友就感嘆“優(yōu)惠規(guī)則比高數(shù)還難算”。而直播帶貨的興起，在增加了商品銷售渠道的同時，也讓“雙十一”規(guī)則變得更復(fù)雜了。比如，帶貨主播有折扣，平臺與品牌商家也會有自己的促銷方案。于是，在誰才是“最優(yōu)惠”這件事上，不僅消費者犯糊涂，帶貨主播、平臺、商家可能都無法有絕對的把握。而一旦各方宣稱的“最低”優(yōu)惠互相打架，就不僅構(gòu)成對消費者權(quán)益的侵犯，也有虛假宣傳之嫌。

然而，這種局面，在主要是比拼誰的優(yōu)惠力度更大的“雙十一”語境下卻幾乎無解。一方面，誰都希望自己的優(yōu)惠力度是“最大”的，能夠吸引最多的消費者買單;另一方面，帶貨主播與商家之間又構(gòu)成潛在競爭，畢竟，雙方都希望把銷售主導(dǎo)權(quán)掌握在自己手中。歐萊雅客服的一句“傲嬌”解釋其實就道出了這里面的微妙之處——“李佳琦說是低價就是低價的嗎，李佳琦也是個打工人而已……”。換言之，雖然迫于頭部主播的流量優(yōu)勢，大品牌如歐萊雅也不得不選擇與他們合作，但歸根結(jié)底，品牌方還是不希望將銷售渠道完全拱手讓人。于是，也就很難避免出現(xiàn)折扣打架的一幕。

當(dāng)然，對多數(shù)小品牌來說，它們更希望借助頭部主播來拓展知名度，所以，優(yōu)惠力度“打架”的事相對會少出現(xiàn)，但對歐萊雅這樣的大品牌而言，與帶貨主播或明或暗的競爭就在所難免。問題何解?引入外部變量或才是關(guān)鍵。

比如，各家都宣傳自己是“最低價”“最大優(yōu)惠”，其實已涉嫌違反廣告法。因為新廣告法明確規(guī)定，廣告營銷不得使用國家級、最高級、最佳等用語。就此來看，如果把法律挺在前面，泛濫的“最大優(yōu)惠”式文字游戲，或許就可以消停一些了，也利于避免平臺、品牌與主播之間的正面碰撞。

此外，從平臺角度來講，越來越復(fù)雜，乃至引發(fā)參與主播和商家“互搏”的“雙十一”促銷規(guī)則，也是該到“返璞歸真化繁為簡”的時候了。就在日前，中消協(xié)發(fā)布的《2021“雙十一”消費維權(quán)輿情分析報告》顯示，今年“雙十一”期間的負(fù)面信息主要集中在價格爭議、虛假發(fā)貨、平臺問題等方面。那么，在價格之外，是不是可以引導(dǎo)消費者更全面關(guān)注商家的口碑、售后、發(fā)貨等問題，能不能以更具針對性的措施激勵商家更加重視“比價”以外的綜合促銷手段?說到底，包括歐萊雅在內(nèi)的多個品牌在今年“雙十一”期間翻車，本質(zhì)上暴露的是“雙十一”促銷自身的危機(jī)。當(dāng)然，遭遇各種幺蛾子的消費者，也是該破除對“雙十一”的盲目跟風(fēng)了。(朱昌俊)

標(biāo)簽： 全年最低價 翻車 雙十一 歐萊雅