一年一度的購物盛宴“雙11”又到了，花里胡哨的規(guī)則讓網(wǎng)民直呼“已經(jīng)被逼瘋”。但是，對今年的“雙11”的熱議似乎又和往年有些不同。除了持續(xù)滾動的消費(fèi)數(shù)字，“雙11”狂歡鏈條上的各個環(huán)節(jié)和群體進(jìn)入人們的視野。“雙11”從輿情對象本身，成為輿情生長的土壤。

圖：近1月內(nèi)“雙11”相關(guān)主體的輿情熱度圖來源：人民網(wǎng)輿情數(shù)據(jù)中心

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輿情熱點(diǎn)

復(fù)雜購物規(guī)則隱含商家和平臺的營銷手段

今年“雙11”的哨聲提前吹響，促銷戰(zhàn)線拉長，預(yù)售、秒殺、滿減、現(xiàn)金紅包、購物津貼、積分兌換金額、預(yù)付定金直減等各種玩法層出不窮，讓消費(fèi)者眼花繚亂不停買買買，“被‘雙11’規(guī)則逼瘋的我”“雙十一購物車借我抄抄”等話題登上微博熱搜。

針對此現(xiàn)象，有媒體呼吁商家提供更加真誠的購物優(yōu)惠。半月談網(wǎng)認(rèn)為，盡管幾個電商平臺在今年的“雙11”啟動儀式上均表示將通過多重舉措簡化購物規(guī)則，但從網(wǎng)友的預(yù)售購物體驗(yàn)來說，收效并不明顯。“雙11”新鮮玩法都必須以好的消費(fèi)體驗(yàn)為前提，不能一味追求噱頭，而增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)，流失潛在用戶，最后得不償失。對于消費(fèi)者而言，還是希望購物能夠少些套路，多些真誠，讓省錢更簡單點(diǎn)。

11月4日，網(wǎng)易嚴(yán)選在微博上官宣表示，要退出的是這個鼓吹過度消費(fèi)，為銷售數(shù)字狂歡的“雙11”，將不做復(fù)雜優(yōu)惠玩法，只搞全年最大力度補(bǔ)貼。網(wǎng)易嚴(yán)選的“逆行”引發(fā)熱議，有關(guān)話題登上微博熱搜。但是，不少聲音指出此舉或許“真誠”無關(guān)，網(wǎng)易嚴(yán)選此舉系為了彌補(bǔ)自身流量不足的短板，系“年度最佳逆向營銷”。

對此，中國消費(fèi)網(wǎng)認(rèn)為，即便網(wǎng)易嚴(yán)選所謂的退出“雙11”其實(shí)是變相炒作，也有一定積極意義。給電商狂歡式促銷踩“剎車”降溫，電商平臺和電商企業(yè)也要反躬自省，檢討自己的促銷政策是否真正有利于保護(hù)消費(fèi)者利益，能否獲得消費(fèi)者的好感與尊重。

復(fù)雜購物規(guī)則背后的價格“貓膩”受關(guān)注

根本上來說，“雙11”吸引消費(fèi)者的重要因素是低價。但是“雙11”中，不少網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)表示商品價格存在先升后降“假優(yōu)惠”等問題，讓消費(fèi)者感嘆“以為薅了‘羊毛’，卻反倒被割了‘韭菜’”。

商家的“先升后降”等復(fù)雜化定價策略可能產(chǎn)生誤導(dǎo)或欺詐之嫌。在誤導(dǎo)消費(fèi)者方面，澎湃新聞網(wǎng)認(rèn)為，隨著平臺商家競爭的白熱化，單純依靠低價競爭可能無法保證收益，而價格混淆的設(shè)置則可以通過增加消費(fèi)者計(jì)算真實(shí)價格的難度有效地吸引消費(fèi)者在自己的店鋪購買商品。復(fù)雜規(guī)則是市場競爭的必然結(jié)果，平臺為用戶額外增加的游戲規(guī)則也是在為商家的利潤加碼。中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)表示，促銷優(yōu)惠規(guī)則如果設(shè)計(jì)復(fù)雜，就會加大消費(fèi)者準(zhǔn)確把握規(guī)則的難度，使消費(fèi)者能享受到的優(yōu)惠低于平臺宣傳，甚至?xí)谀撤N程度上產(chǎn)生誤導(dǎo)效應(yīng)，愚弄消費(fèi)者，更有違商業(yè)誠信原則。也有專家指出，增加價格計(jì)算復(fù)雜程度還能在無形中幫助商家掩蓋產(chǎn)品的真實(shí)質(zhì)量與價值。

10月29日，市場監(jiān)管總局出臺《規(guī)范促銷行為暫行規(guī)定》，對促銷活動中的價格欺詐、虛假宣傳、謊稱有獎等欺騙性有獎銷售行為作出明確禁止規(guī)定，并明確經(jīng)營者開展促銷要公示促銷規(guī)則、促銷期限以及對消費(fèi)者不利的限制性條件等，充分保障消費(fèi)者的知情權(quán)。除了要求相關(guān)責(zé)任方進(jìn)一步加強(qiáng)自律和監(jiān)管之外，消費(fèi)者也應(yīng)該擺脫“低價期待”，二者攜手共進(jìn)，讓“雙11”購物從“價格戰(zhàn)”向“價值戰(zhàn)”過渡，推動電子商務(wù)走出“低價競爭”的怪圈，走上“質(zhì)優(yōu)競爭”的良性發(fā)展路徑，最終達(dá)到互利共贏。

復(fù)雜購物規(guī)則暴露的大數(shù)據(jù)“殺熟”問題

有聲音指出復(fù)雜購物規(guī)則背后的“數(shù)據(jù)殺熟”“價格歧視”等隱患。有專家對此現(xiàn)象發(fā)表了看法。中國傳媒大學(xué)大數(shù)據(jù)研究中心沈浩教授介紹，消費(fèi)領(lǐng)域的大數(shù)據(jù)殺熟，本質(zhì)上指向“個性化推薦算法”。中國法學(xué)會消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法研究會副秘書長陳音江表示，如果企業(yè)在銷售的時候，將規(guī)則明確標(biāo)注，也可以有一定的公平合理性的。但是，明顯是差別化地來對待消費(fèi)者，就是涉嫌大數(shù)據(jù)殺熟，本質(zhì)就損害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)。央視網(wǎng)認(rèn)為，在大數(shù)據(jù)“殺熟”這件事上，消費(fèi)者無疑是魚肉，技術(shù)是中性的，需嚴(yán)厲打擊的是技術(shù)背后個別奸商的貪欲。

11月10日，國家市場監(jiān)管總局發(fā)布《關(guān)于平臺經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的反壟斷指南(征求意見稿)》公開征求意見，第三章指出互聯(lián)網(wǎng)平臺基于大數(shù)據(jù)和算法技術(shù)優(yōu)勢實(shí)行的某些交易行為，也需警惕是否構(gòu)成“無正當(dāng)理由對交易條件相同的交易相對人實(shí)施差別待遇，排除、限制市場競爭。”也就是說，大數(shù)據(jù)“殺熟”或被認(rèn)定是壟斷。

“尾款人”引發(fā)的消費(fèi)主義討論

在“雙11”期間，剛剛爆紅的“打工人”又逐漸引申出“新梗”——“尾款人”，即付了一堆商品定金，欠了一屁股“尾款”的人。11月1日凌晨，各大電商平臺尾款支付開啟，“沖啊尾款人”登上熱搜，閱讀量超過1.3億。“尾款人”構(gòu)成一種獨(dú)特的打破時空格局的青年人身份認(rèn)同，引發(fā)了對年輕人分化的評價，也隱含超前消費(fèi)等隱患。

有媒體認(rèn)為，“尾款人”或許只是“困”在消費(fèi)主義中。據(jù)北京日報(bào)客戶端，日常網(wǎng)購?fù)素浡蕿?0%，“雙11”期間能達(dá)到30%。“沖動消費(fèi)”是最主要的退貨原因之一。北京青年報(bào)網(wǎng)認(rèn)為，需要告誡“剁手黨”和沖動型消費(fèi)“尾款人”的是，真正的省錢是不盲目消費(fèi)。我們真正需要的其實(shí)不是“雙11”，也非“我消費(fèi)，故我在”，而是更常態(tài)化的、高性價比的消費(fèi)。鈦媒體APP指出，“尾款人”流行的背后是商業(yè)助推，復(fù)雜規(guī)則又輔以數(shù)據(jù)和算法，個體難免受到裹挾。

但是，也有聲音為“消費(fèi)”正名。新京報(bào)網(wǎng)認(rèn)為，“打工人”與“尾款人”以年輕群體為主，消費(fèi)這一維度和這一代青年的自我實(shí)現(xiàn)已很難脫離。“尾款人”對生活品質(zhì)有更高追求，但經(jīng)濟(jì)能力還做不到云淡風(fēng)輕，于是精打細(xì)算鉆研“雙11”套路。但這其實(shí)潛藏著年輕人的一種評估：自己仍在上升期，這是韜光養(yǎng)晦，等著厚積薄發(fā)。這樣的現(xiàn)實(shí)理性與底氣，總歸是樂觀的信號。

小額貸款產(chǎn)品或助推超前消費(fèi)行為

伴隨著阿里暫緩上市，也有聲音指出小額貸款產(chǎn)品助推了青年人的超前消費(fèi)。2019年支付寶發(fā)布的《年輕人消費(fèi)生活報(bào)告》顯示，在中國近1.7億“90后”中開通花唄的人數(shù)超過了6500萬。證券時報(bào)網(wǎng)認(rèn)為，“90后”的超前消費(fèi)已經(jīng)非常普遍?；▎h、借唄、微粒貸、白條等現(xiàn)金貸和消費(fèi)貸產(chǎn)品的服務(wù)對象是大量沒有充足償還能力的年輕人;并且，金融科技公司更加依賴交易、物流等行為數(shù)據(jù)，缺乏對還款能力的有效評估，過度授信與場景誘導(dǎo)共同刺激超前消費(fèi)，使得低收入人群和年輕人容易陷入債務(wù)陷阱。

針對此類現(xiàn)象，11月3日央行與銀保監(jiān)會日前發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)管理暫行辦法(征求意見稿)》，將對網(wǎng)絡(luò)小額貸款業(yè)務(wù)監(jiān)管升級，收緊融資杠桿和放貸杠桿。此舉有可能控制小額貸款規(guī)模，以達(dá)到擰緊超前消費(fèi)“水龍頭”的作用。

“雙11”未開始，快遞行業(yè)廝殺先行

今年“雙11”提前發(fā)力，快遞行業(yè)似乎也借助電商平臺迎來利好時代，不少網(wǎng)民發(fā)現(xiàn)今年“雙11”快遞更快了，#想退款發(fā)現(xiàn)居然發(fā)貨了##今年雙十一快遞有多快#等話題引發(fā)熱議。疫情之后我國經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇，越來越多人加入“尾款人”大軍，但快遞加快背后仍有快遞行業(yè)惡性競爭難題。

有媒體注意到快遞行業(yè)逐底競爭和行業(yè)壟斷等問題。10月19日，韻達(dá)在內(nèi)網(wǎng)發(fā)布了《關(guān)于全網(wǎng)禁止代理極兔業(yè)務(wù)的通知》，正式封殺極兔。另有多家通達(dá)系加盟商透露，此前，申通、圓通已發(fā)布類似通知。#韻達(dá)申通圓通聯(lián)手封殺極兔快遞##兩通一達(dá)聯(lián)手封殺極兔快遞#等話題登上微博熱搜。不少媒體注意到，快遞行業(yè)近年已形成較為穩(wěn)定市場劃分形勢，拼多多是極兔快遞在國內(nèi)的主要客戶之一，認(rèn)為此事件背后原因系阿里對拼多多的“圍剿”。據(jù)21經(jīng)濟(jì)網(wǎng)，此番圍堵系是源于快遞行業(yè)的業(yè)績壓力。據(jù)國家郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，9月，全行業(yè)完成快遞業(yè)務(wù)量80.92億件，同比增長44.6%，各家公告顯示，同期，順豐、韻達(dá)、申通、圓通分別完成件量7.3、14.6、8.6、12.2億件，同比增速分別為60.4%、64.9%、18.6%、50.2%，順豐和韻達(dá)持續(xù)領(lǐng)跑，通達(dá)系分化顯著。

盡管針對價格戰(zhàn)的“圍剿”已經(jīng)開始，快遞業(yè)價格戰(zhàn)已打響，無法立即叫停。據(jù)公號“南風(fēng)窗”，韻達(dá)、圓通和申通三家快遞的九月單價收入同比下降20%至30%左右，而順豐的單票收入也同比下降15%左右。在價格戰(zhàn)嚴(yán)重的地區(qū)甚至到了快遞公司“派一單，賠一單”的局面，比如義烏。據(jù)《工人日報(bào)》，有數(shù)據(jù)顯示，快遞行業(yè)毛利率已從2007年約30%的水平，下滑到目前的5%～10%。

快遞業(yè)價格戰(zhàn)下的快遞員和消費(fèi)者福利

快遞行業(yè)惡性競爭下，快遞員的福利也受到關(guān)注。據(jù)界面新聞網(wǎng)，快遞行業(yè)缺人嚴(yán)重，49萬人臨時補(bǔ)位，部分原因系行業(yè)的惡性價格戰(zhàn)下快遞員的每單提點(diǎn)也降低，加班問題嚴(yán)重。據(jù)《工人日報(bào)》，10月末南寧當(dāng)?shù)鼐鸵延忻襟w報(bào)道稱，各大公司的快遞小哥開始出現(xiàn)“辭職流”，原因系快遞行業(yè)目前的降薪潮?？爝f員職業(yè)壓力受到輿論關(guān)注。微博話題#西安一快遞小哥暴力摔快遞#引發(fā)網(wǎng)民關(guān)注，原因系該快遞小哥壓力太大導(dǎo)致情緒不好，事后也已經(jīng)道歉。對此，公號“南風(fēng)窗”認(rèn)為，快遞是一個需要大量人力資源來“打通最后一公里”的行業(yè)。良性的商業(yè)競爭，絕不應(yīng)以犧牲人本為代價，擠壓一線員工的生存空間。

快遞員高壓的后果最終可能轉(zhuǎn)嫁到員工和消費(fèi)者身上，不少消費(fèi)者反映快遞服務(wù)差、丟件、包裹在網(wǎng)點(diǎn)無人分揀等問題，而消費(fèi)者投訴又會進(jìn)一步扣除快遞員的工資。一個“打工人”的壓力在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)共鳴，一方面或因不少網(wǎng)民都遇到過暴力投遞問題，另一方面或體現(xiàn)出快遞員壓力過大并非孤例。針對此現(xiàn)象，有關(guān)部門應(yīng)當(dāng)考慮介入，完善行業(yè)規(guī)范，引導(dǎo)合理競爭，保障各方權(quán)益。

輿情研判

1、“雙11”不僅僅是一個節(jié)日，已經(jīng)成為一段時間內(nèi)的輿情話題土壤。從熱點(diǎn)新聞來看，“雙11”搶跑剛開始時，主要受到關(guān)注的話題是“雙11”預(yù)售開始和其復(fù)雜規(guī)則，但逐漸有媒體發(fā)現(xiàn)復(fù)雜性規(guī)則背后涉及是商家促銷套路，而部分定價變化存在誤導(dǎo)甚至涉嫌欺詐消費(fèi)者問題。并且，隨著“雙11”的進(jìn)展，“狂歡”背后的直播行業(yè)的亂象、消費(fèi)者其他權(quán)益等問題持續(xù)受到關(guān)注。

2、“雙11”相關(guān)輿情中，“尾款人”和快遞員群體受到關(guān)注。這既是因?yàn)檫@兩個群體與網(wǎng)民日常生活息息相關(guān)，也有此前熱點(diǎn)事件熱度延續(xù)的因素。一方面，借著此前“打工人”的火爆，網(wǎng)民被引發(fā)了“打工人”身份認(rèn)同的同時，媒體和商家也沉迷“玩梗”“造梗”，一系列包括“尾款人”在內(nèi)的熱詞應(yīng)運(yùn)而生。另一方面，新經(jīng)濟(jì)下的靈活就業(yè)形式逐漸“常態(tài)化”，加之“雙11”前的“內(nèi)卷”引發(fā)的行業(yè)競爭思考和外賣騎手境遇等熱點(diǎn)事件，快遞行業(yè)和快遞員也逐漸“破圈”進(jìn)入大眾視野。

3、一個值得肯定的現(xiàn)象是，上述熱點(diǎn)事件暴露了一部分問題的同時，有關(guān)部門的行動也越來越迅速，并進(jìn)入網(wǎng)民視野。比如，針對大數(shù)據(jù)“殺熟”、“雙11”消費(fèi)和價格陷阱、直播平臺數(shù)據(jù)造假、網(wǎng)絡(luò)小額貸款等問題，都有相關(guān)的風(fēng)險提示或政策意見征集和發(fā)布。之后，有關(guān)部門可以重點(diǎn)關(guān)注快遞行業(yè)的競爭和快遞員福利問題。

作者：人民網(wǎng)新媒體智庫助理研究員 趙紫荊

標(biāo)簽： 雙11 消費(fèi)趨勢 商家優(yōu)惠