“秋天了，沒有人給你買奶茶，你一定是單身狗吧!”

23日，“秋天的第一杯奶茶”以迅雷不及掩耳之勢刷爆微博和朋友圈，一日間，無數(shù)跟隨互聯(lián)網(wǎng)熱潮的年輕人在微博、朋友圈打卡“秋天的第一杯奶茶”，還有大批人曬出了來自伴侶的52元、520元“喝奶茶”紅包。

“奶茶熱潮”下，有的奶茶店單日銷量被拉動(dòng)了30%。

“秋天的第一杯奶茶”這一話題從無到有，從火到爆，僅用時(shí)一天，其中媒體力量和意見領(lǐng)袖對話題熱度的推動(dòng)力肉眼可見，營銷意味十足。在奶茶逐漸成為當(dāng)代精致女孩的“必需品”后，“秋天的第一杯奶茶”再次將儀式感營銷發(fā)揮得淋漓盡致。

如今，只要廣告策劃腦洞夠大，萬物皆可儀式感營銷，包括奶茶。只是，越來越多的品牌都開始進(jìn)行儀式感營銷后，年輕人似乎有點(diǎn)吃不消了。

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一場媒體力量推動(dòng)下的狂歡

將時(shí)間拉回到23日“秋天的第一杯奶茶”爆火前，可以發(fā)現(xiàn)百度、微博上相關(guān)詞條及話題皆寥寥無幾，百度指數(shù)顯示，23日之前#奶茶#一詞熱度指數(shù)皆在三四千左右，23日突然飆升至八萬，并登上了微博熱搜第一。

話題過于火爆，已經(jīng)很難追溯緣起于何處，但檢索該話題的熱門微博可以看到，大多都是媒體力量和意見領(lǐng)袖的發(fā)聲，其中不乏營銷號。如此來看，“秋天的第一杯奶茶”更像是營銷推動(dòng)的爆款梗。

微博“秋天的第一杯奶茶”話題下，飲料品牌幾乎都未缺席，瑞幸的小鹿茶帶上話題安利自家新品，喜茶、CoCo等以“請喝秋天第一杯奶茶”為名發(fā)起了抽獎(jiǎng)，奈雪則與德芙發(fā)布了聯(lián)名款產(chǎn)品。同時(shí)，美食自媒體和微博紅人也大批出動(dòng)，如千萬粉絲的大V小姚食記對喜茶、奈雪、星巴克、茶顏悅色等熱門品牌的奶茶進(jìn)行了安利，快手小鐵、休閑璐、鄧小棠等各領(lǐng)域紅人也紛紛發(fā)起了奶茶抽獎(jiǎng)。

各方力量推動(dòng)下，“秋天的第一杯奶茶”在一日之內(nèi)迅速發(fā)酵，熱度從微博延伸至朋友圈。有人曬奶茶，有人借曬奶茶秀恩愛，花樣百出，還催生了一波玩梗熱潮，如不少網(wǎng)友就調(diào)侃“希望有人送我初秋的第一套房子”。浪漫感加持下，52元紅包、520元紅包似乎讓“秋天的第一杯奶茶”變成了一種工具，即象征愛情亦或是友情的證明，引得無數(shù)人爭相曬圖。

消費(fèi)者樂在其中，品牌也喜聞樂見。今日，多家媒體報(bào)道，23日河南信陽一家蜜雪冰城的店里排起了長隊(duì)，店員稱當(dāng)日奶茶銷量增加了30%。據(jù)百度指數(shù)顯示，23日，燒仙草、珍珠奶茶等熱門奶茶品類都迎來了一個(gè)指數(shù)峰值，其中燒仙草媒體指數(shù)日均值環(huán)比增長了300%?？梢韵胂?，在“秋天的第一杯奶茶”11.7億的微博討論量背后，奶茶商人均受益者。

#秋天的第一杯奶茶#的火爆，看似有些無厘頭，但無厘頭正是年輕人的標(biāo)簽之一。在微博、微信等社交媒體的劇場效應(yīng)里，年輕人是熱點(diǎn)與動(dòng)態(tài)的觀察者，也在浪潮挾裹下成為了參與者，簡而言之就是跟風(fēng)，因此，一個(gè)話題只要具備多數(shù)人都可參與的門檻，只要足夠趣味或符合年輕一代的審美，流行不成難題。

只是，“秋天的第一杯奶茶”與以往不少熱點(diǎn)不同的是，它不僅是一次集體打卡，也帶動(dòng)了實(shí)體經(jīng)濟(jì)的飆升，這便要?dú)w功于儀式感消費(fèi)了。不難發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上曬截圖的多是情侶，他們以奶茶之名來實(shí)現(xiàn)愛情儀式感，這和“情人節(jié)曬玫瑰花”、“520曬紅包”、“生日曬禮物”等沒有本質(zhì)區(qū)別，只是以前“請奶茶”并沒有被大規(guī)模視為浪漫的象征而已。

試想，如果換成#冬天的第一頓餃子#、“夏天的第一碗冰粉”等話題來營銷，或許都很難收獲如此樂觀的效果，因?yàn)樵?ldquo;秋天的第一杯奶茶”里，特殊的是“第一杯”，更是“奶茶”。如今，奶茶已經(jīng)成為了年輕人的熱門取向，尤其是年輕女性，有人為喝了一杯奶茶，甚至愿意少吃一頓飯，可見瘋狂。何況，在喜茶、奈雪等高價(jià)茶飲品牌興起后，奶茶已經(jīng)成為不少人滿足生活儀式感的必備品。

不管是情感儀式感，還是生活儀式感，只要商家能將儀式感與消費(fèi)掛鉤，總能收獲奇效。

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成為流行的“儀式感營銷”

儀式感與物質(zhì)消費(fèi)掛鉤，本質(zhì)上是消費(fèi)升級的結(jié)果。

二十多年前，奶茶幾乎是不可能成為“愛情象征品”的，那個(gè)時(shí)代，多數(shù)人的消費(fèi)理念都是能省則省，他們的消費(fèi)范疇多在生活必需品領(lǐng)域，而奶茶并不是必需品。但在經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的當(dāng)下，品質(zhì)生活已經(jīng)成為年輕一代的共識，羅振宇就曾在《時(shí)間的朋友》里道：“用戶不再為柴米油鹽醬醋茶的茶而付錢，但會(huì)為琴棋書畫詩酒茶的茶而付錢。”

人類的需求金字塔從底端向頂端發(fā)展時(shí)，他們追求的儀式感，某種程度便是通過物質(zhì)消費(fèi)，滿足對品質(zhì)生活、精神世界的高要求。

如今，越來越多年輕人愿意為興趣和品質(zhì)買單，有人可以為追星砸錢數(shù)十萬;有人愿意花錢尋找更好的消費(fèi)體驗(yàn)，如在高檔的環(huán)境里就餐，去異國嘗料理;有人強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的表達(dá)，如熱衷于打卡網(wǎng)紅店;有人習(xí)慣為生活帶來更多小確幸，如在工作之余點(diǎn)一杯咖啡或奶茶犒勞自己的味蕾。

這些充滿儀式感的消費(fèi)成為了大多數(shù)人生活中調(diào)味品，也逐漸被賦予了更多的附加價(jià)值和神圣意義。對此，商家及品牌在營銷中也開始瞄準(zhǔn)消費(fèi)者這一心理，通過對人們特殊消費(fèi)行為的儀式化設(shè)計(jì)來引導(dǎo)消費(fèi)，就如此次的“秋天的第一杯奶茶”一般。

平日里，飲料品牌的營銷也不乏儀式感設(shè)計(jì)，如喜茶推出的“阿喜有禮感謝卡”，用“謝謝你”、“有你真好”、“喜歡有你”等情感向文案，來鼓勵(lì)消費(fèi)者通過飲料表達(dá)感謝，如小鹿茶在七夕推出過特別飲品單，向消費(fèi)者宣傳“快和心愛的Ta一起去喝吧”。

在商家的營銷推廣中，這種與生活儀式感掛鉤的導(dǎo)向性營銷，到處都在為消費(fèi)者設(shè)置心錨，而且，它充斥在我們消費(fèi)的各個(gè)領(lǐng)域。

如小紅書上遍地都是“每一個(gè)精致boy/girl都必須擁有一只LV通勤包”;如小罐茶問世之初聲稱制茶工藝來自中國八大名茶中最具代表性的八位泰斗級制茶大師，以“大師制作”的儀式感強(qiáng)化品牌在消費(fèi)者心中的高端定位;如亞馬遜kindle曾推出《致敬閱讀繼承者》的廣告片，以不同人群和生活場景來強(qiáng)化閱讀的儀式感;如高爾夫服飾品牌音勒芬曾與故宮宮廷文化推出聯(lián)名款，并在宣傳中強(qiáng)調(diào)“以衣為語，帶著虔誠莊重的儀式感去感受故宮和傳統(tǒng)文化”等等。

昨日，“秋天的第一杯奶茶”火爆后，微博大V娛聞少女發(fā)布了這樣一則微博：“秋天的第一杯奶茶，冬天的第一部電影，我想和你一起!”該微博宣傳的是近日剛定檔圣誕節(jié)上映的影片《明天你是否依然愛我》。此情此景何曾熟悉，當(dāng)初《地球最后的夜晚》打出的旗號便是“一吻跨年”，因?yàn)樵撚捌迷?018 最后一個(gè)夜晚上映，這種浪漫儀式感的塑造，吸引了一眾情侶為之買單，也讓影片首日票房便突破了2億，這在文藝片市場是極為罕見的。

人民日報(bào)曾這樣形容對現(xiàn)代人的生活狀態(tài)：“能買吸塵器就不買掃帚;吃完牛油果又要吃藜麥;口紅兩三只不夠，要集齊全套;租房得獨(dú)立衛(wèi)浴，還要落地窗。”可謂生動(dòng)形象詮釋了當(dāng)代人對儀式感的極致追求。如今，每個(gè)消費(fèi)領(lǐng)域，每時(shí)每刻，都有人不斷在為儀式感買單。

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消費(fèi)者和品牌都需適度

按理說，基于對儀式感的追求，消費(fèi)者和品牌應(yīng)該是一個(gè)愿打一個(gè)愿挨，雙方各取所需，互相成全。但是，在儀式感營銷被過多使用的當(dāng)下，也有年輕人慢慢不愿意為此買單了，在他們看來，儀式感消費(fèi)就是資本家的甜美陷阱。

對于23日的“奶茶熱潮”，有一位網(wǎng)友的評論收獲了2萬多點(diǎn)贊，他講道：“終于，每天都是情人節(jié)，理所當(dāng)然掏錢了?，F(xiàn)在是奶茶，明天是咖啡，后天是燭光晚餐，大后天是房子，總之，一步步下來，哪一步不掏錢就是沒有儀式感。繼續(xù)這么營銷下去，最終估計(jì)就是清明節(jié)的第一炷香。”儀式感消費(fèi)正在掏空年輕情侶，并非杞人憂天。

從虎撲和知乎等社區(qū)的探討來看，23日可謂有人甜蜜有人憂，有人因?yàn)槟滩璧暮团笥阳[掰了，有人因?yàn)槟杏褯]有為自己買“秋天的第一杯奶茶”和男友鬧分手了，此類帖子不在少數(shù)。有些男生表示，買奶茶并不是錢的問題，而是習(xí)慣養(yǎng)成及戀愛關(guān)系的問題，有些女生認(rèn)為，奶茶梗讓女生好像乞丐一般，正常女生不背鍋。這都是儀式感消費(fèi)帶來的矛盾。

如今，只要商家或品牌肯下功夫，情人節(jié)、圣誕節(jié)、618、雙11、雙12等等，一年365天都可成為最佳購物日，每一日都能無縫與儀式感銜接在一起。但是，這種強(qiáng)掛鉤也帶來了一些隱患，如讓情感逐漸被物化，一杯奶茶、一個(gè)禮物、一個(gè)紅包慢慢成為衡量情感的尺碼，同時(shí)，不少難以把控自身欲望的年輕人，因?yàn)閷x式感消費(fèi)的過度追求，慢慢成為了“隱形貧困人口”。

如今，一些年輕人開始站出來抵制儀式感營銷，不僅是因?yàn)樯鲜鲈?，也在于不少儀式感營銷的翻車。

以“每一罐都是泰斗級大師手工制茶”宣傳的小罐茶每斤賣到上千塊，但被指出“年銷量20億，平均每個(gè)大師每天炒出220斤凈茶”這一離譜數(shù)據(jù)后，小罐茶出來回應(yīng)“大師作”指的是代表大師技藝的作品，真正制茶是交給機(jī)器，至此小罐茶成為智商稅代表產(chǎn)品之一。此外，打出“一吻跨年”口號的《地球最后的夜晚》，因影片內(nèi)容與浪漫的宣傳口號格格不入，口碑和票房在上映第二日直線滑坡。

從消費(fèi)者和品牌的雙向視角來看，儀式感消費(fèi)/儀式感營銷本身并無原罪，只是需要適度。

對消費(fèi)者來說，很多時(shí)候精神上的享受確實(shí)需要物質(zhì)來支撐，但“秋天的第一杯奶茶”只是一個(gè)縮影，儀式感營銷可以套用到無數(shù)商品上，這些商品的價(jià)值或許遠(yuǎn)高于奶茶，如果止不住欲望的邊界，就會(huì)越陷越深。因此，在以儀式感點(diǎn)綴生活前，應(yīng)該洞察哪些商品是自身真正的需求，從而避開消費(fèi)主義刻意營造的偽儀式感，避免讓其成為經(jīng)濟(jì)和精神上的束縛。

對品牌而言，儀式感營銷雖是一個(gè)萬能的框，但也只能作為錦上添花式的存在。企業(yè)或品牌的每一句口號、每一次營銷都將關(guān)系到自身的品牌形象，若因儀式感營銷翻車，可謂得不償失。品牌想長線圈粉消費(fèi)者，還是要從品牌基因與用戶需求出發(fā)，真正實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的傳遞。

標(biāo)簽： 秋天的第一杯奶茶